Объем потребительского рынка среднего класса в Азии, вместе с ростом этого сегмента, к 2030 году вырастет и составит 36 триллионов долларов.
В мире проживают более 7 миллиардов человек и большая часть из них, а именно 4,5 миллиарда, – в Азии. В этом регионе расположена самая населенная страна мира Китай и две мощные экономики мира: Япония и Китай.
До коронакризиса регион характеризовался ежегодным приростом ВВП на уровне 7-8% и постоянным увеличением покупательной способности. Несмотря на пандемию, падение в Азии составило лишь 4,5%, для сравнения в США – 10%.
Несмотря на неодинаковое экономическое развитие и различную платежную способность стран Азиатского региона, трудно игнорировать тот факт, что огромная доля мирового рынка приходится именно на Азию.
Аналитики ожидают, что объем потребительского рынка среднего класса в Азии, вместе с ростом этого сегмента, к 2030 году вырастет и составит 36 триллионов долларов.
Говоря об Азии, мы, прежде всего, имеем в виду страны Азиатско-Тихоокеанского региона. Вряд ли можно говорить о собирательном образе «азиатского потребителя», поскольку это очень разноцветный регион в смысле экономического развития, где есть мощные члены Большой семерки, такие как Япония, и «азиатские тигры», а именно: Южная Корея, Сингапур, Гонконг и Тайвань, которые вслед за японским примером смогли восстановить свои экономики.
Также здесь есть Малайзия, Индонезия и Вьетнам, что развиваются быстрыми темпами.
Благодаря стремительному росту экономики в течение последних десятилетий, страны Азиатско-Тихоокеанского региона стали привлекательными для других. И, в частности, для Украины, которая стремится к новым моделям развития и рынкам сбыта. 40% украинского экспорта приходится на Азию, однако, несмотря на стремительный прирост ВВП и рост покупательской способности этого региона, можно сказать, что Украина, все-таки, не использует весь потенциал тех рынков.
С 2020 года украинский МИД активно смотрит в эту сторону, внедряя «Азиатскую стратегию», которая имеет целью, прежде всего, развитие торговли, привлечения инвестиций и увеличения количества иностранных студентов из этого региона в украинских вузах. Чем был задекларирован официальный интерес Украины в отношении Азии.
Однако украинский бизнес не полностью представлен в Азии, прежде всего из-за непонимания региона. Несмотря на разный уровень экономического развития, есть общие для региона тенденции и культурное поле, которое не стоит игнорировать, имея желание продавать сюда свои товары и услуги.
Люди в Восточной и Юго-Восточной Азии ценят упорный труд, экономию и бережливость, помимо этого они также ищут развлечения, наслаждения и общение с природой.
Им присущ высокий уровень социальной ответственности, бережное отношение к труду и ориентация на коллективное выживание.
Попробуем поразмышлять о том, как Украине завоевать азиатские рынки. Вот 5 главных препятствий в ведении бизнеса со странами Азиатско-Тихоокеанского региона и как их преодолеть.
Непонимание культурного контекста, или о необходимости говорить с Азией на ее языках и ее культурным кодом.
В противоположность предубеждению, что все страны и люди в этом регионе одинаковы, из-за своего исторического и экономического развития, Азия — неоднородна. Однако есть моменты культуры бизнеса и коммуникации общие для многих стран региона.
В Азии важно соблюдать бизнес-этикет и уважать пространство другого человека, возрастную и социальную иерархию в обществе, а также придерживаться делового дресс-кода.
Где, несмотря на тропический или субтропический климат, на деловую встречу необходимо надевать костюм темного цвета и галстук, оставив тенниски с короткими рукавами, белые костюмы и вьетнамки в отеле.
Обязательно надо иметь при себе визитные карточки. Ведь в Азии считают, что когда нет визитки, то и человека нет. Карточку в большинстве стран следует давать обеими руками, удостоверяя, таким образом, уважение тому человеку, с которым вы встречаетесь. Ни в коем случае нельзя бросать визитки через стол и писать что-то или загибать их на глазах у людей, которым они принадлежат. Это знак неуважения.
Сидеть на переговорах, надо ровно держа спину, ни в коем случае не закладывая ногу на ногу.
В целом манера вести себя, а именно то, как вы здороваетесь, сидите, стоите, едите и пользуетесь палочками для еды или столовыми приборами и пьете на бизнес-обеде, о многом расскажут, о вас партнерам в Азии. Ведь там читают не только вербальные послания, но и невербальные, по которым можно определить уровень общей культуры, самоуважения и уважения к собеседнику. Это все важно везде, однако в Азии деталям уделяют особое внимание.
Также в этих культурах особое внимание уделяют процессу подготовки и вручения подарков. И это не о взятке, как вы могли подумать. Это, опять же, история об уважении к партнерам, о которых вы подумали накануне поездки и выбрали для них что-то интересное, колоритное и не табуированное в этой стране. Подарок должен быть соответственно упакован – это тоже свидетельство уважения к тому, кому он предназначен.
Зная о религиозном разнообразии этого региона, особенно надо позаботиться о наличии у вашей продукции халяльных сертификатов. И речь идет не только о продаже свинины. Такие сертификаты, в ту же Малайзию, необходимы для целого ряда товаров, от косметики до шоколада.
Со странами Азиатско-Тихоокеанского региона важно говорить во время переговоров и в переписке на их языке и культурными кодами. И если в стране, например Японии, есть соответствующий официально-деловой стиль, то его необходимо придерживаться. Безусловно, одну небольшую погрешность вам простят как иностранцу. Однако если это повторится, то вас и ваш бизнес не будут воспринимать всерьез. Итак, вам понадобится не просто переводчик, а человек, который жил и учился там, и который станет вашим консультантом и проводником в мире того культурного и исторического контекста.
Игнорирование потребностей местного рынка
Очень часто украинские, да и в целом западные бизнесмены думают, что если их товар хорошо продается в их стране или в Европе и Америке, то он будет продаваться и в Азии. Однако это не так. Разнообразные азиатские локальные культуры, этнические группы, религии и различные фазы экономического развития формируют различную потребительскую культуру.
Поэтому необходимо внимательно изучать исторический, культурный и религиозный фон, демографическую ситуацию в стране, ценности общества (материалистические или пост — материалистические), потребности потребителя, уделять внимание отдельным платежеспособным сегментам потребителей (пенсионерам и незамужним женщинам в Японии, молодым в Индонезии, домохозяйкам в Кореи). И отслеживать популярные на данный момент тренды.
Разная география и время диктует особенности сегментов рынка, как например, в Индонезии, где более 17000 островов и порой люди проживают очень отдаленно от столицы и поэтому все новости и большинство товаров они получают через интернет. Поэтому, чтобы понять, что у вас есть из того, что нужно платежеспособным потребителям на этом рынке, вам нужно будет детальное маркетинговое исследование.
Представление о том, что в Азии можно продавать теми же методами, как дома
Агрессивная манера продавать товар вам тут не поможет. Продажи в Азии — это, прежде всего, о построении отношений доверия, уважении к партнерам и их потребностям, а уже потом о товарах и услугах.
К тому же вы должны доказать высокое качество и преимущества предложенного, чтобы убедить своих азиатских партнеров. Во время переговоров следует заменить присуще вам давление и агрессию на убедительность, и демонстрацию конкурентных сторон своих товаров и услуг. Важно найти точку пересечения интересов с вашими партнерами, что лежит между желанием продать и их потребностями.
Стоит понять, что для этого надо запастись временем, определенной гибкостью и адаптивностью. Надо помнить, что даже крупные компании, такие как Макдональд должны были приспосабливаться к потребностям этих рынков, в частности для Японии был специально разделен терияки-бургер, а для китайского рынка — бургер с креветками.
В то время как некоторые всемирно известные компании, такие как Водафон, не имели такой адаптивной силы и, несмотря на хорошее начало, потерпели крах. А таким косметическим монстрам как Loreal пришлось несколько лет проводить детальное маркетинговое исследование, менять названия и ценовую политику, чтобы иметь возможность зайти на японский рынок.
Также стоит понять, что в Японии, в частности, стиль принятия решений является в консенсусе, поэтому попытки ускорить процессы может сыграть с вами дурную шутку. Потому что японские партнеры подумают, что вы не уважаете их стиль ведения бизнеса. Также не стоит в азиатских странах самоуверенно щеголять, что ваш товар уже успешно продается где-то здесь. В этом регионе между странами есть определенные исторические и экономические отношения и поэтому самоуверенность относительно того, что ваш продукт уже продается на Филиппинах, не поможет вам в Сингапуре.
Какой-то опыт и понимание общего контекста вам, бесспорно, поможет, однако каждый раз придется начинать сначала.
Погоня за быстрым результатом
Эту часть можно было бы назвать «украинское не терпение», однако в Азии оно совершенно неуместно. Вместо того чтобы быть нетерпеливыми и стремиться к быстрому результату за одну встречу, старайтесь рассматривать долгий процесс как возможность укрепить доверие и закрепить отношения. Будьте готовы к тому, что вам придется за свой счет присылать образцы своих товаров, чтобы их протестировали ваши партнеры.
Также будьте готовы съездить в Азию три-четыре раза перед тем, как подписать контракт и продать первую партию товара.
Многие воспринимают это как лишние расходы, однако попробуйте посмотреть на это с другой стороны. Построив отношения, основанные на хорошей репутации и доверии, вы и получите партнера, который не только сам приобретет вашу продукцию, но и станет вашим послом в регионе.
Он расскажет другим, которые тоже что-то купят. Поэтому, прежде всего, позаботьтесь о репутации — своей и своей продукции. Также позаботьтесь обо всех необходимых сертификатах для нее.
Непонимание и игнорирование локального рейтинга соцсетей
Чтобы удовлетворить местный спрос, надо пользоваться теми сетями, которые популярны в стране. Особенно сейчас, в эпоху, когда путешествия ограничены. В каждой стране популярны другие социальные сети, порой есть даже абсолютно свои, неизвестные в Европе. Так, в Японии популярным мессенджером является Line, в Южной Корее KakaoTalk, или китайские Sina Weibo и QQ.
Кроме того, внутренний ранкинг популярности социальных сетей везде разный. Так в Японии по ранкингу популярности социальные медиа разместились следующим образом: Line, Twitter, YouTube, Instagram, Facebook.
Популярность Twitter с его 280 знаками связывают с тем, что японская культура иероглифична и лаконична одновременно. Также это связано с тем, как японцы ездят на работу. В японском транспорте нельзя разговаривать и смотреть видео, пока люди, живущие в 12-миллионном Токио, обычно тратят на поездку, на работу минимум 60 минут, поэтому просмотр Twitter является не только способом узнать новости, но и экологическим видом пустой траты времени.
Каждая страна имеет свои особенности использования сетей в соответствии с социальным и образовательным положением и уровнем.
Например, в последнее время в Малайзии и Индонезии даже начали появляться местные научные статьи о распространении фейковых новостей и невысоком уровне критического мышления среди социального сегмента пользователей Facebook.
В то же время, Twitter в этих странах является популярным среди представителей политической и деловой элиты. Кроме того, в Малайзии существует цензура, что придирчиво следит за всеми сообщениями в Facebook и Instagram, поэтому подавляющее большинство новостей и информации распространяется, прежде всего, через соответствующие группы в WhatsApp. Проблема, как узнать и попасть в такую закрытую группу, это уже вопрос ваших связей с людьми.
Также стоит обратить особенно внимание на адекватность донесения сообщения о вашем товаре или услуге на местном языке, поскольку автоматический перевод может навредить вашей репутации, потому что является небрежным и не донесет сути сообщения. Особым случаем является японский язык, где существуют не только разные стили речи, где кроме разговорного и делового стиля есть еще и мужской, женский и детский. И где у всех используют другие глаголы, а порой и существительные, как в случае с детским языком, на обозначение одного и того же.
Не надо забывать, что в таких странах, как Япония, наряду с популярностью социальных сетей, люди до сих пор выписывают и читают настоящие газеты, реклама в которых может охватить огромную аудиторию. Например, японскую газету «Йомиури» каждое утро читают 7 миллионов человек, и она является мировым рекордсменом в смысле тиража.
И напоследок добавим, что даже в эпоху коронакризиса и невозможности свободного передвижения по миру, правильное использование социальных сетей на языке вашего потенциального покупателя может не только открыть вам двери на азиатские рынки, но и порой найти инвесторов.
После Первой мировой войны, когда европейские колониальные империи были озабочены военными потугами в Европе и не имели возможности продолжать поставлять свои товары на рынки Азии, Япония очень удачно воспользовалась ситуацией.
Несмотря на то, что ее продукция в то время была далека от сегодняшнего японского качества, она быстро заместила европейских экспортеров и практически монополизировала азиатские рынки. В результате конфликта с Россией Украина потеряла тот рынок объемом в 144 миллиона человек, однако нам стоит переориентироваться и обратить внимание именно на рынки Азии, где потенциальными потребителями являются 4,5 миллиарда человек.
Понимание потребностей и коммуникация на местных языках и культурных кодах станет тем ключом, который откроет двери на эти рынки. Кроме того, привлекательность модели быстрого экономического подъема может быть моделью и для Украины.
Автор: Ольга Хоменко, доктор философии (Токийский университет), доцент Киевской школы экономики
Источник: БизнесЦензор
Перевод: BusinessForecast.by
При использовании любых материалов активная индексируемая гиперссылка на сайт BusinessForecast.by обязательна.