Кем представлен рынок крафтового пива, как он устроен и что мешает его развитию.
7 апреля 2013 года. Обычное воскресенье из прошлой жизни Украины. В тот день донецкий «Шахтер» играл в Киеве с «Динамо».
В самом Донецке в это время посетители одного из ресторанов наблюдали за игрой любимой команды и параллельно следили за тем, как команда заведения сдерживала атаки незваного «ревизора» Ольги Фреймут, которая пыталась прорваться на кухню.
Тот ресторан расположен в центре Донецка. Встречало посетителей ресторана большое изображение Джона Джеймса Юза на здании фасада. Юз для Донецка – это как Дюк для одесситов или Александр Поль для днепрян. Именно по инициативе этого британского инженера построить здесь в 1869 году металлургический завод началась история города.
Упомянутый ресторан так и назывался – «Юзовская пивоварня». Самый большой ресторан Донецка, который местный бизнесмен Василий Микулин открыл с партнерами в 2008 году, был едва ли не самым популярным местом для ценителей пива и футбола.
Изюминкой заведения на 450 мест была собственная пивоварня, которая давала 1 тыс. литров пива в день. Среди популярных сортов – полутемный Amber, сваренный в немецком стиле, и плотный бельгийский Golden Ale с ярким яблочным запахом.
В тот день «Динамо» проиграло «Шахтеру» 2:1. Фреймут в этот день прорвалась на кухню, проверила продукты, попробовала пиво, упрекнула за «не тот объем» и вручила официанту ресторана рекомендации от программы «Ревизор», посоветовав «Юзовскую пивоварню» всей стране.
Меньше чем через год владелец заведения был вынужден попрощаться со своим детищем и переехать в Киев. Однако без дела он был недолго. В столице Микулин с партнерами основал крафтовую пивоварню Varvar, которая вместе с такими известными пивоварнями как «Правда», «Цыпа», Underwood и другими олицетворяет украинский рынок крафтового пива.
Этот рынок небольшой, всего 3%. За последние годы он достиг неплохих результатов, хотя и существенно притормозил свое развитие из-за коронакризиса. Что это за рынок, как он устроен, насколько стремительно развивается и чего не хватает украинским крафтовым заведениям?
От Юза до Varvar
Основатель «Юзовской пивоварни» начинал карьеру в угольной сфере. В «нулевых» возглавлял ЗАО «АРС», которое производило уголь и металлургический кокс. 2014 год он встретил как один из крупнейших рантье страны, но вскоре этот статус у него забрали.
Компания «Инвестиции и развитие», которой он владел вместе с бывшим «регионалом» Игорем Гуменюком и Ириной Фридман, построила в Донецке крупнейший торгово-развлекательный центр Украины «Донецк-Сити», ТРЦ Green Plaza и «Золотое кольцо», два бизнес-центры и гостиницу «Виктория».
Компания также владела зданием в центре возле Свято-Преображенского кафедрального собора на пересечении улицы Артема и бульвара Шевченко. Именно там Микулин с партнерами открыл «Юзовскую пивоварню».
Как вспоминал партнер Микулина Алексей Гавриш, они пригласили дизайнеров Юрия Беликова и Ивана Литвиненко из Одессы – «самых лучших специалистов в сфере ресторанного дизайна».
«Мы собрали, не побоюсь этого слова, лучшую на тот момент команду пивоваров, управленцев и поваров. Нам повезло: ребята горели своей работой!»- вспоминает Гавриш.
Сам Микулин в разговоре с ЭП называет «Юзовскую пивоварню» «капризом».
«Я пришел из большого бизнеса, очень интенсивного и даже агрессивного, там нужно было постоянно быть на острие проблемы. Когда мы вышли из него, был потенциал, было желание запустить свои рефлексы в работу, сделать что-то супер. Так и случилось, проект был классный, он «выстрелил». Время, место – все сошлось в одной точке», – вспоминает Микулин.
Он, как и большинство представителей крупного бизнеса, были вынуждены покинуть родной город и бизнес, который в 2012 году журнал Forbes оценивал в 50 млн. долл. В Киеве бизнесмен взялся за старое, но в другом формате.
«Прошло много лет, я много странствовал, много повидал, много пропустил через себя. Я видел новые тенденции, мне уже было неинтересно запускать на том уровне», – говорит Микулин.
Сначала он с партнерами открыл в Киеве ресторан-пивоварню Syndicate beer&grill возле площади Славы. Сугубо ресторанная индустрия бизнесмена уже не интересовала, он вышел на новый уровень.
«Мне было интересно сделать «индустриал» – чтобы не пивоварня с рестораном, а индустриальный проект, который поставлял бы пиво самой широкой гамме потребителей», – говорит он.
В августе 2015 года на столичной Воскресенке, недалеко от озера Радунка, Микулин вместе с партнерами Алексеем Гавришем и Натальей Ковалевской открывает одну из первых крафтовых пивоварен в столице, которая разливает пиво в бутылки.
Компания получила название Varvar и логотип – Викинг с бородой в виде хмельной шишки.
«Придумывали мы его сразу после поездки в Скандинавию. Под огромным впечатлением от пивной культуры и в целом культуры региона, с которым у нас общие корни (вспомним путь из варягов в греки и Рюрика), мы решили примерить образ викинга-первооткрывателя.
Поскольку он, так или иначе, уже фигурирует в названиях многих пивоварен, викинг превратился в варвара. К тому же слово Varvar созвучно с «варить» – получается игра слов. Наш варвар – не разрушитель, он мирный, шутливый, даже борода у него в виде хмельной шишки», — рассказывал Микулин.
Вместе с партнерами он вложил в проект 120 тыс. долл.
«Это была наша первая – малая – пивоварня. Мы своими руками сделали оборудование, и оно до сих пор работает. У нас сейчас две пивоварни – большая и малая, где мы варим кислые или экспериментальные сорта. Просто все, что мы наваривали, выпивалось быстрее, чем выходила следующая партия. Пришлось расширяться», — говорит Микулин.
Почти через шесть лет после основания, сидя в офисе над пивоварней Varvar, Микулин, интеллигентный мужчина в костюме и очках, тихо, медленно и с увлечением рассказывает о крафтовом пиве, называя процесс его создания искусством.
Он с удовольствием показывает бутылки и банки разных форм, этикетки и награды, увлеченно проводит экскурсию по пивоварне, рассказывая о тонкостях производства пива и его сорта.
Сейчас Varvar вместе с другими пивоварнями – «Кумпель», FDB, «Правда», «Цыпа» – входит в список крупнейших крафтовых пивоварен страны. Но что такое этот крафт?
Как возник крафт
В 1986 году в США вышла книга-справочник «Гайд по хорошему пиву: пивоварни и пабы тихоокеанского Северо-запада», написанная журналистом Винсом Каттоном. Именно он вывел на широкую общественность термин «крафтовое пивоварение».
«Я использую термин «крафтовая пивоварня» для описания небольшой пивоварни, что использует традиционные методы и ингредиенты для производства пива, реализуемого на локальном уровне. Я имею в виду настоящее пиво, подробное определение и описание которого я приведу в следующей главе», – писал он в книге.
Был ли он первым, ответить трудно, но, как вспоминал позже сам журналист, «он не помнит ни одного источника, из которого он бы позаимствовал этот термин».
Пивоварение имеет тысячелетнюю историю, но современный крафтовый бум связан, прежде всего, с процессами, происходившими в США.
«Экономический кризис в США в начале 20 века («Великая депрессия») заставил пересмотреть культуру потребления. Стало выгодным массовое производство. С помощью рекламы и других средств убеждения общественный вкус свели к определенному усредненному значению. Мелкие пивоварни закрылись, а крупные начали производить массовый абстрактный лагер без особенностей и спецификаций», – пишет CraftBeer.
Многообразие исчезало и из-за монополизации рынка. В результате ряда слияний в течение последних 30 лет 48 крупных пивоваренных компаний объединились в два супер гиганта – Anheuser-Busch InBev и MillerCoors.
То, что позже Каттон назовет крафтовым пивом, началось 2 августа 1965 года. В этот день Фриц Майтаг – потомок компании по производству стиральных машин Maytag – узнал, что производитель его любимого пива Anchor Steam закрывается.
Он хотел посмотреть, как выглядит эта пивоварня, но на выходе приобрел 51% акций у компании Anchor Brewing Co. Именно Anchor Brewing начала варить пиво по старым рецептам, популярным еще до введения «сухого закона» в США (портер или IPA), а также делать сезонное пиво. Тогда же появились другие новаторы, которые пытались варить интересное пиво.
Окончательно все изменилось после 1978 года, когда в некоторых штатах начали легализировать домашнее пивоварение. По данным Ассоциации пивоваров США, в 2019 году в стране работали 8 275 крафтовых пивоварен разного размера.
Впоследствии профильные ассоциации сформировали главные критерии крафтового пива: независимость (пивоварня должна принадлежать ремесленнику, а не корпорации), малые объемы производства (в Европе – 4-6 млн. литров в год), использование натуральных ингредиентов.
Что надо знать о сортах пива
По мнению некоторых крафтовых пивоваров, именно их продукт претендует на звание пива без добавления слова «крафтовое».
«У меня есть мечта: мы перестаем называть газированный желтый напиток пивом, а реальное пиво – крафтовым пивом, и начинаем называть их фальшивым пивом и пивом соответственно», – писал в своем Twitter-аккаунте сооснователь американской крафтовой пивоварни Stone Brewing Грег Кох.
О «Цыпе» из Квасов и «Синей белке»
В 2000-х годах крафтовая волна накрыла весь мир, в первую очередь — европейские страны. В Украине тоже долгое время существовали ресторанные пивоварни, но производители не были представлены в супермаркетах, пабах или барах. Все начало меняться в 2014-2015 годах.
Одним из таких пивоваров является Александр Шаталов. Он, как и Микулин, родом из Донецка. В пивное дело пришел из домашней пивоварни на 20 литров. Сейчас он владелец крупной пивоварни «Цыпа» с сетью собственных баров по всей стране.
«Цыпа» позиционируется как Гуцульская крафтовая пивоварня. Она вышла из села Квасы, где с 2008 года Шаталов работал в санаторном комплексе.
«Мы развивали комплекс, строили мини-отели, потом появился ресторан. Пивоварня органично вписалась в этот туристический пейзаж. Если раньше Квасы (село в Закарпатской области) ассоциировались только с санаторием, то сейчас у села появился новый бренд, ради которого сюда приезжает еще больше людей», — говорил он в одном из интервью.
«Когда задумали реконструкцию ресторана, то решили, что одной из фишек будет крафтовое пиво. Тогда мы еще не подозревали, что идет крафтовая волна. Сначала варили 3 тонны пива в месяц, сейчас варим 20 тонн в месяц», – рассказывает он ЭП.
Шаталов – один из основателей Ассоциации малых независимых пивоварен в Украине, членами которой являются 40 крафтовых пивоварен. «Нас было совсем мало, членов братства крафтовых пивоварен первой волны. На первом крупном мероприятии – «Море пива» – мы все познакомились, а потом начались фестивали крафтового пива, появилась общность», – вспоминает он.
В совет директоров ассоциации, кроме Шаталова, вошли Василий Микулин (Varvar), Юрий Заставный («Правда»), Дмитрий Некрасов (FDB) и Евгений Депутат (ReBrew). Среди соучредителей – пивоварни Ten Men, Underwood, Did, «Гонзо», Bierwelle и The Code.
Каким критериям надо соответствовать, чтобы стать участником ассоциации:
иметь независимость;
иметь объем производства — до 5 млн. литров в год;
иметь лицензию на производство пива в Украине;
иметь общие ценности: качество, натуральность, разнообразие, эксперименты, открытость.
За пределами этого сообщества есть прослойка людей, которые не имеют собственных пивоварен, но тоже варят пиво. Например, в Запорожье.
Музыканты знают Тараса Билку как мультиинструменталиста, играющего в группе «Крапка». Журналисты знают его как основателя «Громадское. Запорожье». Военные — как волонтера, который не раз бывал на передовой. А ценители украинского пива – как автора блога BeerBoxTv и «контрактного пивовара», который варит пиво под брендом «Синяя белка».
До карантина Билка любил путешествовать. Путешествуя, пробовал пиво в разных пабах. Впоследствии начал снимать интересные истории, например, из паба в Нью-Йорке, что пережил «сухой закон», или из паба в Филадельфии, которым владеет ирландец в 13 поколении.
«Переломный момент был во время моего пребывания на Гиннесе в Ирландии, а затем – на Бруклинской пивоварне в Нью-Йорке. Тогда я решил, что хочу лучше разбираться в пиве, мне интересно и дальше делать этот контент», – говорит он.
Все началось с приобретения домашней пивоварни. «Я учился, потом пошел в школу Varvar – учился у них. Потом сварил три-четыре раза, друзья попробовали, сказали: «Класс, будем у тебя покупать», – вспоминает он.
В какой-то момент перешел в контрактную отрасль. Работает это так: договариваешься с пивоварней, что будешь варить в них пиво, за собственные средства покупаешь ингредиенты, варишь, выкупаешь свое пиво и реализуешь его среди пабов.
«Ты арендуешь мощности и под присмотром пивовара варишь пиво. Дома я не смогу обеспечить большие объемы, условия хранения и выдержки», – говорит Билка. Как и большинство «контрактников», он хочет овладеть процессом и открыть свою пивоварню.
Без «контрактников», по данным Ассоциации малых независимых пивоварен, в Украине есть более 200 пивоварен. Если в США доля крафтового пива в общем объеме выросла до 13,9% в 2019 году, то для Украины это примерно 3% от общего объема, который в 2020 году составил 179,7 млн. дал.
Региональный акцент
«Активное развитие сдерживается. Здесь вопрос и в налогах, и в платежной возможности населения. Для европейца (жителя ЕС) заплатить 3-5 евро за бокал пива – не проблема, а мы уперлись. Крафт отвоевал какую-то часть импортного премиального пива, но нельзя сказать, что все развивается бешеными темпами», – говорит основатель компании «Цыпа» Шаталов.
По его словам, пивоварни появляются, но «откусывают» они преимущественно из одного пирога, с ними не приходят новые потребители.
Не станет ли «крафтовикам» слишком тесно?
«Нет, не станет. Сейчас все концентрируются на регионах. Есть два-три крупных бренда, которые известны во всей стране, но в каждом городке есть своя пивоварня с правильной коммуникацией. У себя в Раховском районе мы не конкурируем с Varvar или «Правдой». Мы конкурируем с массовыми и региональными производителями. В Львове «Правда» конкурирует с «Кумпелем», в Киеве – Varvar с Underwood или 2085″, – говорит Шаталов.
Пивоваренные гиганты не считают украинских крафтовиков серьезными конкурентами.
«Так называемая крафтовая революция, о которой все любят говорить, в основном происходит в фейсбуке. Крафтовые пивовары – энтузиасты своего дела, их доля рынка растет, но она мизерная. Я не считаю их нашими конкурентами», – отмечал генеральный директор Carlsberg Ukraine Евгений Шевченко.
Проблемы украинского крафта
За последние годы стеллаж с крафтовым пивом значительно вырос. В сети «Сильпо» отмечают, что сотрудничество с крафтовыми украинскими производителями начали в 2016 году. Сначала — с театром пива «Правда» и Varvar Brewery. В 2019 году к ним присоединились Underwood Brewery и Mova Brewery, в 2020 году – 2085 Brewery и First Dnipro Brewery.
Есть в украинских супермаркетах и импортное крафтовое пиво. На полках можно увидеть жестянку с черным силуэтом собаки. Это логотип шотландской компании BrewDog, основанной в 2007 году. BrewDog известна своим провокационным маркетингом, высоким качеством и считается едва ли не самой культовой крафтовой пивоварней мира.
Импортированное из Великобритании пиво BrewDog Punk IPA с учетом затрат на логистику, пошлин и наценки супермаркета стоит в «Сельпо» 59,99 грн. за 0,33 л. Это только на три гривны дороже, чем сваренный в Киеве Varvar IPA Nemo, и на шесть гривен дороже Underwood Brewery IPA.
Иногда импортированный крафт стоит даже дешевле украинского. Участники рынка говорят, что причина в законодательстве, которое тормозит развитие украинских производителей. До июля 2015 года пиво не считалось алкогольным напитком, но в процессе поиска дополнительных доходов для госбюджета Верховная рада это изменила.
Теперь производители пива вынуждены получать лицензии на производство, оптовую и розничную торговлю и платить акцизный сбор. По мнению владельцев малых пивоварен, это привело к определенным диспропорциям на рынке.
По словам Микулина, депутаты «большой кисточкой закрасили» и малых пивоваров, которые нуждались совсем в других условиях. «Нельзя было нас приводить к одному знаменателю с крупными производителями. Получается, что лицензию на полмиллиона платим и мы, крошечная компания, и огромный производитель, для которого это копейки», – говорит бизнесмен.
Эту ошибку законодатели частично исправили в 2016 году, введя лицензионные ограничения для малых пивоварен – мощностью до 300 тыс. литров в год. При таких условиях лицензия стоит 30 тыс. грн., а при превышении этого объема – 500 тыс. грн. «На тот момент это было адекватное решение, но сейчас это тормозит развитие рынка», – говорит Шаталов.
Другая проблема – отсутствие льгот по уплате акциза для крафтовых пивоварен. По словам Шаталова, в других странах пивоварни, производят до 2 млн. литров напитка в год, акциз не платят или платят только 50%. Еще одной проблемой является сложная процедура администрирования уплаты акциза.
К названным трудностям добавился локдаун. В 2020 году отрасль несильно просела, но это не касается крафтовых пивоварен. По словам Микулина, обычно Varvar производила 80-85 тонн пива в месяц, сейчас производит в два раза меньше.
«У нас 75% — это контракты с барами и ресторанами. Когда весной 2020 года их закрыли, мы потеряли этих потребителей. В ритейле немного подросли, но незначительно. Даже не хватало средств, чтобы покрывать расходы, пришлось прилагать», – говорит он.
Шаталов говорит, что в пивоварне появилась куча должников среди баров и ресторанов. До локдауна «Цыпа» имела 11 баров. За год закрылись заведения в Ивано-Франковске, Львове, Харькове, магазин в Киеве. В 2021 году пришлось закрыть паб в Киеве.
Если проблемы, которые появились у крафтовиков из-за локдауна, решить трудно, то проблемы с зарегулированием и большой налоговой нагрузкой могут решить депутаты. В Верховной раде уже зарегистрированы законопроекты №5118 и №5119.
Что в законопроектах
Определены «малые производители пива» (объем производства – до 2 млн. литров в год), для которых ставка акциза снижается на 50%.
Устанавливается неограниченный срок действия лицензии на производство пива, виноградных вин, плодово-ягодных и медовых напитков.
Пивоварни, которые получили лицензию на производство алкогольных напитков (пива) и производят до 2 млн. литров пива в год, освобождаются от получения лицензии на оптовую торговлю для субъекта хозяйствования.
Отменяется обязательная аттестация крафтового производства каждые пять лет.
По словам народного депутата из фракции «Голос», заместителя председателя налогового комитета Ярослава Железняка, в комитете продолжается дискуссия по законопроекту.
«Часть депутатов считает, что 2 млн. литров – это слишком большой объем, но мы убеждаем наших коллег», – говорит он. Авторы законопроектов надеются, что соответствующие документы примут до осени.
Между тем производители крафта считают, что к сегменту должно быть особое отношение.
«Такая ситуация не только с пивом. Я пообщался с 47 производителями: виноделами, пивоварами, экофермерами… Люди как-то крутятся, а им не только не помогают, а такое впечатление, что мешают», – возмущается Билка.
Вместо эпилога
Хоть и с проблемами, но крафтовый рынок пива в Украине развивается. «Кто-то работал легально, кто-то полулегально. Мы варили необычное пиво, которое в стране не варили. Этот этап закончился, сейчас это бизнес. Есть вход на рынок, его себестоимость определена, у него есть правила. Мы любим этот бизнес», – говорит Шаталов.
Он видит несколько трендов: локальность, то есть акцент на регионах, собственные сети реализации и неизбежное снижение стоимости пива в соответствии с уровнем зарплат в стране, благодаря увеличению объема производства, работе с местным сырьем и льготам. «Это путь сложный, но неизбежный», – добавляет он.
Другим важным прорывом для крафтовиков станет начало экспорта пива за границу. Например, «Правда» экспортирует пиво в 15 стран мира. Varvar тоже начал экспортировать, но темпы незначительны.
«Это связано с дорогой логистикой. До границы 1 тыс. км, и пиво едет в никуда. У нас есть заявки из Британии, Италии, стран Скандинавии, но когда мы считаем затраты на доставку, интерес пропадает», – говорит Микулин.
Как отмечает бизнесмен, с коммерческой точки зрения «Юзовская пивоварня» была более прибыльным проектом, однако нынешний проект для него интереснее. «Это о взглядах на то, чем ты занимаешься. Ты пришел делать бизнес или продукт? Пока у нас больше получается продукт», – заключает он.
Автор: Федор Попадюк
Источник: ЭП
Перевод: BusinessForecast.by
При использовании любых материалов активная индексируемая гиперссылка на сайт BusinessForecast.by обязательна.