Проведен сравнительный анализ маркетинговых стратегий отобранных украинских и зарубежных страховщиков с помощью выделенных критериев.
Выяснены особенности маркетинговых стратегий украинских и зарубежных страховых компаний, а именно формулировка миссии страховой компании и коммуникация корпоративной социальной ответственности для большой персонификации страховой компании, использование брендовых маркетинговых мероприятий для продвижения бренда страховщика и страховых продуктов, начало активного использования диджитализации маркетинговых каналов для привлечения потребителей.
Обозначена важность сформулированной миссии и также высказанной, подкрепленной реальными активностями корпоративной социальной ответственности страховщика для выделения себя из среды конкурентов и создание положительного образа страховой компании в глазах потенциальных страхователей.
Определены основные брендовые маркетинговые мероприятия, которые проводятся страховщиками для продвижения собственного бренда и страховых продуктов. Выделены главные маркетинговые каналы, используемые страховыми компаниями, а также выяснена степень диджитализации в использовании маркетинговых каналов.
При анализе присутствия страховых компаний в пространстве диджитализации, определены некоторые особенности, а именно в преобладании мобильного трафика, над десктопным, активное создание и продвижение приложений в Appstore и Google Play.
Они разделены по типу страхового продукта (life, non-life, автострахование), наличие у всех проанализированных страховых компаний рекламной выдачи в поисковых сетях, а также сайтов-рефералов.
Охарактеризованы основные маркетинговые каналы диджитализации, Direct, Email, Referrals, Social, Organic search, Paid search, Display Ads. Проведен анализ структуры диджитализации маркетинговых каналов страховых компаний.
В результате анализа выяснено, что зарубежные страховые компании гораздо больше внимания уделяют реферальным каналам привлечения потребителей, тогда как украинские страховщики больше всего пользователей привлекают напрямую или из органики, что также может усиливаться с помощью SEO-оптимизации.
На основе проведенного исследования обоснованы практические рекомендации, направленные на дальнейшее совершенствование маркетинговых стратегий страховых компаний и вывод их на новый уровень.
Ключевые слова: страховая компания; маркетинговая стратегия страховщика; страховые продукты; диджитализация маркетинговых каналов; брендовые маркетинговые мероприятия; корпоративная социальная ответственность; каналы коммуникации страховщиков.
Современный глобальный мир не стоит на месте, он постоянно развивается, а рынок находится в фазе, когда потребитель стремится получить не только решение своей проблемы, но и ассоциировать себя с брендом продукта, который пропагандирует правильные с точки зрения потребителя ценности.
Учитывая такие изменения в восприятии продукта и в целом мировоззрения общества, маркетинг и создание качественной продуманной маркетинговой стратегии начинает играть все большую роль.
Для того чтобы оставаться на страховом рынке и продолжать функционировать, а особенно для того, чтобы наращивать долю рынка, привлекать новых пользователей и получать прибыль, страховые компании вынуждены спешить за всеми современными трендами.
Это как большая персонализация, отход от унификации товаров и услуг, прямая и прозрачная коммуникация с потенциальным потребителем, разработка четкой и понятной всеми стейкхолдерами стратегии развития компании, ее миссии и ценностей, а также диджитализация всех процессов.
Учитывая вышесказанное, целесообразным является проведение анализа существующих маркетинговых стратегий украинских и зарубежных страховых компаний, выявление в них общих и отличительных черт, а также критический анализ практического отображения стратегий в конкретных маркетинговых каналах и маркетинговых мероприятиях, что их должен производить страховщик.
Анализ последних исследований и публикаций. Вопросы маркетинговых стратегий страховых компаний раскрыты в научных трудах зарубежных и отечественных ученых, в частности в трудах Н. Харун, Мохд Назри Мозд Нур, Веиен Гоу, Фанг Лью, Базилевича, Л. Балабановой, А. Лобовой, Г. Пикус и других.
При этом внимание научного сообщества в основном уделяется определению маркетинговой стратегии, ее структуры, этапов ее разработки, особенностей классификации маркетинговых стратегий по видам. В то же время научно-практические аспекты разработки и реализации маркетинговых стратегий в отечественных и зарубежных страховых компаниях требуют дальнейшего исследования.
Цель и задачи статьи
Целью статьи является выявление современных тенденций и особенностей в формировании маркетинговых стратегий украинских и зарубежных страховых компаний в условиях диджитализации, а также обоснование путей совершенствования таких стратегий.
Для достижения цели поставлены следующие задачи: осуществить анализ существующих маркетинговых стратегий украинских и зарубежных страховых компаний; определить элементы маркетинговой стратегии и перспективные маркетинговые каналы для продвижения страховых компаний и бренда страховщика в условиях диджитализации.
А также обосновать предложения страховщикам по совершенствованию маркетинговой стратегии, согласованной с их общими стратегическими планами развития страховщика в условиях диджитализации.
Изложение основного материала исследования
С целью исследования текущего состояния разработки маркетинговых стратегий украинскими и зарубежными страховыми компаниями, целесообразно провести аналитическое сравнение маркетинговых стратегий соответствующей выборки страховщиков. Изначально для анализа нами был выбран топ 10 украинских страховых компаний, а также топ 10 зарубежных страховщиков по уровню страховых премий.
Далее мы исследовали информацию, представленную на официальных сайтах соответствующих страховых компаний и в их отчетности, а также в статьях и других источниках, что есть в публичном доступе, на предмет наличия сформулированной маркетинговой стратегии.
Стоит отметить, что только 2 из 10 украинских страховых компаний имели обнародованные на сайте, или в статье на стороннем ресурсе в виде маркетинг кейса, свои сформулированные планы маркетинговых активностей, которые можно было бы назвать стратегией. Для зарубежных страховых компаний этот показатель составил 3 из 10.
Учитывая отсутствие в других исследуемых страховых компаниях обнародованной маркетинговой стратегии, а наличие лишь миссии, которой недостаточно для полного понимания стратегического плана развития страховщика и его действий по привлечению страхователей, для более детального анализа были выбраны две страховые компании, действующие на рынке Украины.
Это Уника Украина и ARX Украина, а также 3 мировые страховые компании, такие как Allianz Group, лидер по non-life в Европе, в частности немецкий филиал, и AXA Insurance, мировой лидер, а также испанская страховая компания MAPFRE, лидер на локальном рынке.
Таким образом, сформированная выборка страховых компаний обеспечит возможность проанализировать маркетинговые стратегии трех основных видов: расширение емкости рынка, что актуально для украинских страховых компаний, и частично для испанской MAPFRE; стратегия защиты позиций для AXA Insurance; повышение рыночной доли по существующей емкости рынка, что актуально для европейских и мировых лидеров.
Сравнение маркетинговых стратегий страховых компаний считаем целесообразным, провести по следующим критериям, которые соотносятся с новыми элементами таких стратегий в условиях диджитализации и усиления роли бренда:
— полнота миссии страховой компании;
– обнародование собственной маркетинговой стратегии на сайте страховой компании, как документа, в котором описано стратегическое видение развития страховщика с точки зрения маркетинга;
– перечень брендовых маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение узнаваемости бренда, а также доверие страхователей;
– внедрение новых страховых продуктов и/или планирование запуска новых страховых продуктов и их продвижение на рынок;
– наличие активностей по корпоративной социальной ответственности;
– разнообразие маркетинговых каналов, которые использует страховая компания;
– использование диджитализации маркетинговых каналов для продвижения страховых продуктов.
Что касается первого критерия, то сформулированные миссии присутствуют у всех страховых компаний. Тем не менее, важным фактором в правильной разработке маркетинговой стратегии является четкая и понятная всеми стейкхолдерами миссия компании, которая должна отвечать на три основных вопроса: что мы делаем; каким образом мы делаем; зачем мы это делаем. Нами был проведен анализ миссий 5-ти выбранных страховых компаний по принципу «что, как, зачем?».
Таким образом, разложив миссии анализируемых страховщиков по этому принципу, пришли к выводу, что каждая из представленных на сайтах миссий не вполне соответствует необходимым критериям, чтобы быть четкой и понятной для стейкхолдеров страховой компании.
Особенно у страховых компаний возникла проблема с ответом на вопрос, «каким образом?», она является необходимой, несмотря на то, что потребители товаров и услуг сейчас желают видеть не только констатацию желаний и целей компании, но и конкретные пути их достижения.
Относительно второго критерия, три из проанализированных компаний, а именно Уника, AXA Insurance и MAPFRE, имеют сформулированную маркетинговую стратегию на сайте, соответственно в виде достижений в рамках годового отчета, в виде выполненных целей и в виде общего плана маркетинговых мероприятий.
Allianz Group имеет частично сформулированную и опубликованную маркетинговую стратегию в виде планов запуска страховых продуктов, в то время как ARX Страхование вообще не имеет или по определенным причинам не публикует свою маркетинговую стратегию.
Итак, из анализа брендовых маркетинговых мероприятий и каналов коммуникации можно заметить, что украинские и зарубежные страховые компании обладают примерно одним и тем же набором инструментов для продвижения бренда страховщика. В некоторых моментах, например ведение собственного TikTok аккаунта, украинская компания ARX страхование даже опережает зарубежные, такие как Allianz Group и MAPFRE.
В приведенной информации о продвижении новых страховых продуктов на рынок, такие страховые компании как ARX Страхование, Allianz Group, MAPFRE, они не предоставляют на сайтах информацию о новых страховых продуктах. Тех, что они планируют запускать в будущем времени.
В то же время, страховая компания Уника и страховая компания AXA Insurance активно ведет коммуникацию о продуктах, которые запустила недавно и над которыми работает в данный момент.
Например, с началом пандемии COVID-19 Уника быстро среагировала на ситуацию на рынке и одной из первых начала предлагать новые страховые продукты с большим покрытием. В том числе от осложнений коронавирусной инфекции, а также представила расширение линейки программ накопительного страхования жизни («Легкий старт в будущее», «Легкий старт: дети»), которые активно рекламировала на своем сайте.
AXA Insurance, в свою очередь, «рассказывает» о новых продуктах в сфере экологии и сохранения окружающей среды.
Пакет AXA France «Libre Voiture» является инновационной моделью, по которой клиентам предлагается использовать небольшое городское транспортное средство с низким уровнем выбросов в течение недели и большой семейный автомобиль (универсал) в выходные или в отпуске, тем самым, уменьшая общие выбросы. А AXA Spain предлагает электрические скутеры премиум класса путем соглашения с производителем электрических скутеров.
Многочисленные местные организации предлагают скидки на автомобили с низким уровнем выбросов CO2. Таким образом, с помощью продуктов, которые AXA Insurance предлагает и рекламирует на своем сайте, она подтверждает потребителям свои действительные намерения по защите окружающей среды и поддержке экологических инициатив.
Таким образом, только 2 из 5 анализируемых страховщиков активно показывают свои новые страховые продукты на сайтах и демонстрируют их преимущества. Хотя это и не является обязательным условием создания качественной маркетинговой стратегии, но все же желательным, ведь доказывает соответствие намерений страховщика его реальным действиям. Таким образом, мы считаем целесообразным отображение страховщиками на сайтах информации относительно новых страховых продуктов.
Корпоративная социальная ответственность также является одним из основных элементов, формирующих бренд страховщика, который привлекает страхователей. Она является более конкретизированным описанием миссии и ссылкой на реальные действия, к которым прибегает страховая компания, чтобы выполнить свою миссию и соответствовать ценностям.
Из проанализированных компаний только одна, ARX страхование, не имела информации о своей корпоративной социальной ответственности. На официальном сайте страховой компанией Уника упоминалось о проведении мероприятий по социальному маркетингу. Что не имеют за цель рост финансовых показателей компании, а направленные на создание других нематериальных общественных ценностей.
Примером таких мер является поддержка программы центра раннего развития для детей с синдромом Дауна. Этим примером, так же как AXA Insurance специфическим страховым продуктом, Уника доказала серьезность своих намерений и соответствие миссии реальным действиям.
Другим кейсом корпоративной социальной ответственности является деятельность Allianz Group, которая четко констатирует свои глобальные цели (устойчивость, экологию, социальное направление, общественность), указывает конкретные шаги, которые осуществляет для достижения этих целей.
Это капитальные инвестиции в источники возобновляемой энергии, более меньшее потребление бумаги внутри компании, переход на диджитализацию paperless, инклюзия и поддержка многообразия.
AXA Insurance в свою очередь четко указывает на глобальные цели собственного бизнеса и выделяет три основных направления собственного развития: климатические изменения, то есть уменьшение углеродного следа, увеличение покрытия страхованием различных рисков для здоровья, а также ответственное использование данных для увеличения IT безопасности и лучшего управления риском.
В то же время, MAPFRE уделяет особое внимание обеспечению устойчивости во всех сферах: в обеспечении многообразия и политике не дискриминации, в экологической устойчивости. Компания постоянно ведет коммуникацию о своих ценностях и конкретных шагах для достижения своих целей в ежемесячных и ежеквартальных отчетах.
Итак, корпоративная социальная ответственность должна сопоставляться с реальными действиями компании и подкрепляться результатами ее деятельности, например специфическими страховыми продуктами, которые поддерживают отдельные инициативы, такие как «AXA Insurance и экология». В таком случае корпоративная социальная ответственность будет работать на повышение эффективности страховщика в долгосрочной перспективе.
Относительно следующих двух определенных нами критериев, то результаты проведенного анализа маркетинговых стратегий пяти страховых компаний по основным маркетинговым каналам, которые ими используются для продвижения бренда страховщика и собственных страховых продуктов, а также с использованием диджитализации маркетинговых каналов в продвижении, представлены в исследовании.
Это было сформировано на основе информации, собранной в сети Интернет с помощью поиска по ключевым словам и по названию страховой компании в Google search, социальных сетях Instagram, TikTok, Facebook, ссылках на официальных сайтах на мессенджеры и чат-боты в Viber и Telegram. А также с помощью поиска публикаций об анализируемых страховых компаниях в СМИ.
Таким образом, несмотря на сходные черты в формировании маркетинговых стратегий этих компаний, мы видим некоторые существенные отличия в их реализации, в определении наиболее эффективных маркетинговых мероприятий для продвижения как собственного бренда, так и страховых продуктов, предлагаемых страхователям.
А также различия в подходах к освещению отдельных аспектов своей маркетинговой стратегии в публичном пространстве, например информации о новых страховых продуктах, что планируют запускать, или про корпоративную социальную ответственность.
Для более глубокого анализа диджитализации маркетинговых каналов мы используем аналитическую программу Similarweb для определения источников трафика, а значит и потенциальных потребителей страховых продуктов, а также наличия мобильных приложений и количества пользователей.
Это в свою очередь позволит нам проверить выполнение страховыми компаниями заявленных маркетинговых стратегий и использование ими диджитализации маркетинговых каналов.
Представлены полученные данные о присутствии страховых компаний в диджитализации пространства по объемам их маркетинговой деятельности в сети Интернет. Здесь можно заметить определенные закономерности. Согласно статистике Similarweb, зарубежные страховые компании имеют гораздо большие объемы трафика на сайтах, что логично, учитывая большие объемы их деятельности.
Процент пользователей, посещающих сайт с ноутбука или персонального компьютера примерно одинаковый у всех страховых компаний, кроме ARX. Это отклонение можно объяснить, выдвинув гипотезу об их более высокой активности в платной рекламе, и соответственно имеется большее количество заходов на сайт с мобильных телефонов и планшетов, ведь мобильного трафика на диджитализации маркетинговых платформ гораздо больше, чем дисктопного.
Наша гипотеза о большей активности в закупке платной рекламы страховой компанией ARX подтверждается еще и наименьшим средним временем, что его пользователи проводят на сайте, то есть трафик, который массово привлекается на сайт, не всегда является целевым (пользователи не находя на сайте то, что искали, уходят с сайта быстрее).
У всех анализируемых страховых компаний найдены приложения как в Appstore, так и в Google Play, причем как у украинских, так и у зарубежных страховщиков приложения поделены на life и non-life страхование.
Также, все без исключения страховые компании имеют рекламную выдачу в поисковых сетях по запросам бренда, и крупные сайты, с которых привлекается трафик. В основном это сайты финансового направления, хотя встречаются и тематические сайты, посвященные туризму или поиску работы.
Однако объем трафика украинских и зарубежных страховых компаний с этих сайтов существенно отличается, так зарубежные страховщики привлекают из подобных сайтов — рефералов больше трафика и релевантных пользователей.
Отдельно необходимо проанализировать распределение трафика между диджитализацией маркетинговых каналов выбранных страховых компаний. Сравнение этих распределений позволит сделать вывод о применении инновационных в диджитализации маркетинговых каналов страховыми компаниями, а также найти слабые места, обосновать предложения по возможности использования новых маркетинговых каналов.
По нашему мнению, основными маркетинговыми каналами диджитализации являются:
– Direct, то есть прямое привлечение пользователей, когда пользователи сами вводят имя сайта в поисковую строку и попадают сразу на него. Таким образом, на сайт обычно попадают пользователи, которые уже хорошо знают о нем, посещали его в прошлом, то есть здесь достаточно лояльная аудитория.
– Email или почта, то есть коммерческие рассылки писем на электронные адреса пользователей, которые дали согласие на получение рекламных и других материалов. Обычно этот маркетинговый канал применяется для возврата текущих пользователей, а не как основной канал привлечения новых клиентов.
– Referrals, то есть реферальные ссылки различных сайтов, новостных порталов и т. п. с упоминанием о сайте, что анализируется.
— Social, то есть привлечение пользователей через социальные сети. Нужно учитывать, что данный канал включает в себя, как платные закупки PPC (price per click, цена за клик) рекламы на платформах Facebook, Instagram и других, так и рекламные интеграции, что делаются инфлуенсерами.
– Organic search, то есть органический поиск, когда пользователи сами ищут бренд страховой компании или применяют актуальные ключевые слова, такие как «страхование жизни», «автогражданка онлайн» и прочее, а через релевантность запросов к сайту выбранной страховой компании поисковые системы показывают его в топе выдачи.
Органический поиск пользователей может улучшиться за счет SEO оптимизации сайта и добавления органических ссылок на различные сайты, статьи на сайтах, которые будут вести на сайт страховой компании. Обычно разделить настоящие органические заходы на сайт от тех, что случились благодаря SEO-оптимизации, очень трудно и это требует тщательного исследования конкретного сайта. В рамках нашего исследования это не является существенным.
– Paid search, то есть платный поиск, который включает в себя закупку платной рекламы по ключевым словам.
— Display Ads, то есть показ рекламных баннеров на разнообразных сайтах. Показ-дисплей рекламы может осуществляться как с помощью Google Ads, так и с помощью нативных маркетинговых платформ, таких как Taboola, Outbrain и других.
Можно прийти к выводу о том, что зарубежные страховые компании гораздо больше внимания уделяют реферальным каналам в привлечении потребителей, тогда как украинские страховщики больше всего пользователей привлекают напрямую или из органики, что также может усиливаться с помощью SEO-оптимизации.
Только две компании, Uniqa и Allianz имеют существенную долю привлекаемого трафика из социальных сетей, а вот платную рекламу в поисковых системах согласно данным Similarweb использует только ARX, тогда как другие компании удовлетворяют свою необходимость в новых пользователях с помощью других каналов.
Стоит отметить, что в то же время лишь ARX использует Display баннерную рекламу. По Email маркетингового канала, то он занимает незначительную долю во всех страховых компаниях.
На основе проведенного анализа можно прийти к выводу, что украинские страховые компании уже направляются к активному и широкому применению диджитализации маркетинговых каналов для привлечения потенциальных страхователей.
Хотя объемы трафика еще небольшие, однако, имеются заметные попытки тестировать различные маркетинговые каналы, исследовать их эффективность для привлечения потребителей различных страховых продуктов, особенно это видно на примере страховой компании ARX, которая имеет наиболее диверсифицированный маркетинг микс в диджитализации.
Выводы и перспективы дальнейших исследований
Страховые компании постепенно приобщаются к активному использованию маркетинговых каналов, как традиционных, так и диджитализации инновационных для продвижения собственного бренда страховщика и своих страховых продуктов страхователям.
Однако лишь отдельные страховщики системно подходят к разработке маркетинговой стратегии и решаются на активное использование диджитализации маркетинговых каналов. В основном страховые компании ограничиваются приобретением рекламы на брендовые поисковые запросы в поисковых сетях.
Более того, ряд страховых компаний занимаются маркетингом по остаточному принципу, не разрабатывая стратегические планы развития и направления коммуникации с потенциальными и текущими страхователями, не работая активно с узнаваемостью бренда и донесением информации о собственных страховых продуктах населению.
С помощью аналитического сравнения имеющихся маркетинговых стратегий отобранных украинских и зарубежных страховых компаний были выявлены особенности привлечения потребителей страховых услуг на различных рынках.
И с помощью различной диджитализации традиционных и инновационных маркетинговых каналов, а именно формулировки миссии страховой компании и коммуникации корпоративной социальной ответственности для большей персонификации страховой компании, и использования брендовых маркетинговых мероприятий для продвижения бренда страховщика и страховых продуктов, является началом активного использования диджитализации маркетинговых каналов в привлечении потребителей.
Анализ маркетинговых каналов украинских и зарубежных страховых компаний позволил обосновать ряд мер, направленных на дальнейшее совершенствование маркетинговых стратегий и вывода их на новый уровень, в частности:
– расширение каналов коммуникации с потенциальным потребителем страховых услуг, активное использование социальных сетей для продвижения страховых продуктов и бренда страховщика;
– проведение основательных маркетинговых исследований для определения ядра своей целевой аудитории, портрета потребителя страховых услуг;
– усиление персонификации коммуникации с потенциальными и текущими страхователями, ведь это является глобальным трендом в маркетинге и создании качественных товаров и услуг на рынке;
– увеличение бюджетов на маркетинг, особенно на диджитализацию маркетинговых каналов, чтобы иметь возможность быстрее протестировать каналы привлечения пользователей и найти наиболее эффективные каналы для конкретной ситуации на рынке.
А также конкретного страхового продукта, целевой аудитории и страховой компании, ведь при недостаточном финансировании и остаточном подходе к маркетинговым стратегиям, выделенные средства даже при правильном, но недостаточно масштабном использовании, могут не показать желаемого эффекта;
– четкая формулировка ценностей компании и своих целей на рынке, принципов корпоративной социальной ответственности, которые бы качественно выделяли страховую компанию среди конкурентов;
— уделить внимание соответствию заявленных миссий и ценностей компании реальным действиям, демонстрирование соблюдения заявлений с помощью открытой коммуникации о своей деятельности, поддержки различных социальных проектов, создания новых страховых продуктов;
– более системный подход к созданию маркетинговой стратегии, которая согласовывалась бы с глобальными финансовыми и социальными целями страховщика.
При соблюдении этих рекомендаций и в целом при более высоком внимании маркетингу и коммуникации с потребителями, страховые компании смогут повысить узнаваемость бренда, привлечь релевантных и заинтересованных потребителей и в долгосрочной эффективной деятельности усилить свои позиции на рынке.
Перспективами дальнейшего исследования этой проблематики может стать более детализированное изучение диджитализации маркетинговых каналов, которые используются страховщиками, а также обстоятельный анализ влияния диджитализации маркетинговых мероприятий на перспективу, позволит повысить кратко — и долгосрочные показатели деятельности страховщика.
Авторы: Наталья Приказюк, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой страхования, банковского дела и риск-менеджмента, Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко, ORCID ID: 0000-0002-7813-8590, Researcher ID Y-1624-2018
Екатерина Марченко, Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко
Источник: Сборник научных трудов «Экономический анализ» (издается Тернопольским национальным экономическим университетом).
Перевод: BusinessForecast.by
При использовании любых материалов активная индексируемая гиперссылка на сайт BusinessForecast.by обязательна.