Благодаря каким маркетинговым шагам сервис занял ведущее положение на рынке, на чем платформа зарабатывает 90% денежных средств, и при каких условиях пользователи не будут платить OLX за размещение объявлений?
OLX.ua – самый большой сервис объявлений Украины, популярность которого постоянно растет. Еще в начале 2021 года он не входил в десятку самых посещаемых украинцами сайтов, а по итогам апреля занял седьмую строчку.
Много лет назад миллионы украинцев научились избавляться через OLX от старых вещей и покупать необходимые со значительным дисконтом. Со временем сервис стал площадкой для продажи товаров и услуг предпринимателями.
Приблизительная ежедневная стоимость предложений, выставленных на OLX, составляет 12 млрд. грн. Это только в товарной группе, замечает герой интервью генеральный директор компании Екатерина Онищенко.
Неудивительно, что при таких объемах сервис неплохо зарабатывает. О масштабах бизнеса «доски интернет-объявлений» красноречиво свидетельствует то, что оборот OLX за 2020 год превысил 1,3 млрд. грн.
Благодаря каким маркетинговым шагам сервис занял ведущее положение на рынке, на чем платформа зарабатывает 90% денег, и при каких условиях пользователи не будут платить за размещение объявлений OLX?
Владельцем OLX является южноафриканская медиагруппа и Интернет-компания Naspers. Группа работает в сферах печатных и электронных (в том числе телевидение) СМИ, интернет-технологий и электронной коммерции (сайты объявлений, сервисы сравнения цен, интернет-магазины, онлайн-платежи).
Naspers основана в 1915 году. Работает в странах Африки, Азии, Европы и Северной Америки. За 2020 год выручка компании составила 22 млрд. долл. К украинским активам Naspers до 2018 года принадлежала компания EVO.
— Что такое OLX?
— OLX — это крупнейшая в Украине площадка, где обычные украинцы, частные пользователи, могут продать любой товар, оказать какую-то услугу. Они могут через размещение объявления продать другому человеку свои умения или товары, в том числе недвижимость и авто, сдать в аренду квартиру.
Большое отличие OLX от других игроков заключается в том, что на OLX основное количество продавцов – это обычные украинцы. Особенность также в том, что мы представляем совершенно разные товары и услуги во всех возможных категориях товаров и услуг, которые используют в своей жизни украинцы.
– Новая история OLX началась в 2012 году, когда южноафриканская медиагруппа и Интернет-компания Naspers приобрела сервис бесплатных объявлений Slando и в 2014 году переименовала его в OLX. Чем отличается нынешний OLX от OLX образца 2014 года?
— За последние семь лет рынок кардинально изменился. Наши партнеры – логисты и финтех, мы вместе с ними драйвили развитие рынка. Первое ключевое изменение — это доставка и онлайн-платежи, что теперь доступны на OLX. Этого раньше не было.
Ранее продавец и покупатель для обмена товаром и деньгами встречались в оффлайне, сейчас это происходит онлайн. Есть услуга «OLX-доставка», с которой можно безопасно купить товар и получить его в логиста. Это изменение номер один.
Второе отличие – в 2013 году люди обменивались товарами в своих городах. Сейчас у нас 95% товаров продаются и покупаются между разными городами. По нашим расчетам, среднее расстояние между покупателем и продавцом – 300 км.
Третьим отличием можно назвать использование мобильного приложения. Если в 2013 году количество пользователей приложения было совсем маленькое, то сейчас приложением пользуются 70-80% нашей аудитории.
— Кого вы считаете своими конкурентами в Украине?
– Мы представлены во многих категориях, поэтому косвенных конкурентов у нас очень много.
— В каких категориях их больше всего?
— Много конкурентов в недвижимости. Это Dom.ria — вертикальный классифайд (сайт объявлений, ориентирующийся на один сегмент), с которым мы конкурируем в сфере продажи и аренды недвижимости. Есть агрегатор недвижимости и сервис для новостроек FlatFy от ЛУН. За определенный объем рынка мы с ними конкурируем.
Прямого конкурента в нашей модели горизонтального класса (ориентация на большое количество сегментов) у нас на рынке нет. Есть очень маленькие игроки, которых мы не рассматриваем как конкурентов. В товарных категориях на рынке в основном представлены маркет-плейсы, которые не являются классифайдами.
– Как OLX удалось стать гегемоном на рынке онлайн-объявлений?
— Во-первых, учитывая экономическую ситуацию, у украинцев есть потребность покупать дешевле подержанные вещи. Основным драйвером горизонтального класса была возможность продавать и покупать вещи в категориях «мода и стиль», «Электроника», «телефоны», или в категориях, связанных с домом, например, «мебель».
Во-вторых, в определенные моменты нашей истории мы принимали ключевые решения. Мы являемся частью большой международной группы и понимали глобальные тренды. Когда увидели, что предполагается бум развития мобильных технологий, мы в 2013 году запустили в Украине мобильное приложение и стали много инвестировать в его развитие. Мобильное приложение очень помогло нам нарастить аудиторию.
В-третьих, если помните, в 2012-2013 годах существовал такой подход: если ты как бизнес работаешь онлайн, значит, тебе нужно использовать маркетинговые онлайн-инструменты, то есть покупать рекламу в Google и баннеры на сайтах. Мы же решили выйти на телевидение. В телерекламе мы сказали: «У нас твои ненужные вещи превращаются в деньги». Мы очень много инвестировали в телерекламу в течение трех-четырех лет. Других игроков там не было.
— На какую сумму пользователи ежедневно выставляют товаров на продажу?
– Этой суммы у меня нет, но мы можем примерно посчитать. У нас 13 миллионов объявлений, из них в товарных категориях – примерно 10 миллионов. Мы знаем, что у нас средний чек примерно 1 200 гривен. Итак, 10 миллионов объявлений, допустим, по 1 200 гривен каждое, будет 12 миллиардов гривен.
Будущее «OLX доставки»
– У вас есть услуга «OLX доставка», через которую можно точно отследить оборот. Какие там показатели?
— Ежедневно у нас совершается около 15 тысяч трансакций через «OLX доставку». За март-апрель 2021 года только с «Укрпочтой» мы сделали 500 тысяч доставок. Однако через «OLX доставку» у нас проходит 10-15% сделок. С начала 2021 года через «OLX доставку» прошло товара более чем на 2 миллиарда гривен.
– Одно из преимуществ «OLX доставка» почта бесплатно возвращает продавцу товар, который не забрал покупатель. Кто компенсирует эти расходы?
— Эти расходы компенсирует OLX. Мы это делаем для развития сервиса, поскольку в таком случае у продавца нет барьеров для продажи через «OLX доставку». В этом сервисе возврат происходят в 3% случаев. Это небольшой показатель.
— В некоторых категориях поместить товар можно только за деньги. Продавец платит за размещение товара независимо от того, продал его или нет. Почему OLX выбрал такую модель монетизации, а не модель, где продавец платит только лишь за удачную сделку, например, через «OLX доставку»?
– За размещение объявлений платят только бизнес-пользователи. У нас платное размещение объявлений открыто для всех, но 95% пользователей размещают объявления бесплатно. Мы сделали лимиты на количество бесплатных объявлений. Частный клиент может выставить три телефона или десять платьев.
Платное размещение объявлений касается только бизнес-клиентов. Логика такова, что если вы зарабатываете на платформе, значит, мы вас монетизируем. Наша модель монетизации рекламная, то есть плата за размещение объявлений. Мы предлагаем бизнес-клиентам покупать пакеты на размещение 10, 15, 60 объявлений.
С развитием «OLX доставки» мы рассматриваем возможность перейти на модель монетизации, когда мы будем брать деньги за успешную операцию. Для этого нам необходимо, чтобы покупатели массово пользовались этой услугой.
– Как будет эволюционировать «OLX доставка»?
— Нам необходимо подключить к этому сервису самых популярных логистов и самые популярные способы оплаты. За последние несколько месяцев мы подключили «Укрпочту» и Justin. Раньше мы работали только с «Новой почтой».
Относительно способов оплаты: у нас есть возможность делать это картой, но мы планируем подключить возможность оплаты сразу после просмотра товара в отделении почтового оператора. Тогда это будет наложенный платеж.
Кроме того, у нас действует ограничение (30 килограммов) на вес товара для пересылки через «OLX доставку». Мы собираемся расширить сервис на пересылку тяжеловесных грузов и ввести функцию приобретения товара в чате OLX.
Главное для нас – поощрить людей использовать сервис «OLX доставка». По нашим данным, если покупатель или продавец хоть раз продали или купили через «OLX доставку», то в 70% случаях они сделают повторную операцию.
Источники доходов и структура команды
— Сколько у OLX пользователей в Украине?
– Еженедельно у нас 18,5 миллиона пользователей, которые ежемесячно посещают нашу платформу 55 миллионов раз.
— Какие три самых популярных раздела для размещения объявлений?
– На первом месте – электроника. С начала 2021 года через «OLX доставку» прошло 700 тысяч таких сделок. Далее следуют «Мода и стиль», 500 тысяч, и «товары для детей» – 400 тысяч.
— Каковы главные источники дохода OLX?
— 45% дохода получаем от рекламы объявлений, то есть от платных промоушн-инструментов. Они позволяют выделить объявления. Еще 45% получаем за размещение объявлений от бизнес-клиентов и 10% – баннерная и контекстная реклама.
– Сколько людей работает в украинском офисе OLX, и какие существуют отделы?
— В Украине работают 330 человек. Самый большой отдел по количеству сотрудников – это служба поддержки и модерации. Они отвечают на вопросы, следят за качеством объявлений. Там работают 200 человек, половина из которых – удаленно.
Около 70 человек – это департамент клиентского сервиса, который работает с бизнес-клиентами. Есть отделы маркетинга, финансов, продукта, IT-безопасности.
— Какое место по размеру доходов занимает OLX в Украине по сравнению с аналогичными проектами Naspers в других странах?
– Мы входим в первую шестерку по доходам и посещаемости. Такие проекты представлены в 30 странах.
– Сколько у вас зарегистрированных бизнес-аккаунтов и сколько активных?
– В мае у нас было 2,8 миллиона активных продавцов. Это пользователи, у которых есть хотя бы одно активное объявление. Это частные пользователи и бизнес.
Также у нас есть понятие «онлайн-магазин». Это когда бизнес приходит к нам на площадку и хочет выглядеть как интернет-магазин, иметь свой логотип, контакты. Вот таких онлайн-магазинов, которые мы называем онлайн-шопами, сейчас 32 тысячи.
Мошенничество и борьба с фиктивными объявлениями
На OLX встречаются мошенники. Какие схемы мошенничества сейчас наиболее популярны на площадке?
– Наиболее популярная схема – предоплата: фиктивные продавцы просят деньги за товар, и после ее получения исчезают. Покупатель товар не получает. Чтобы избежать этого, просим людей пользоваться «OLX доставкой».
Мошенничество с предоплатой — наша давняя боль.
Вторая схема – фишинг, когда мошенники создают клоны сайтов, например, подделывают страницу платежа. Клон выглядит как сайт, на котором покупаешь товар, но адрес сайта отличается от оригинала. Человек вводит на фишинговом сайте данные карты, и затем мошенники могут рассчитываться ею в интернете.
Третья схема — когда ты продавец, с тобой связывается мошенник и говорит: «Хочу купить, прекрасное предложение, плачу». Скидывает скриншот с оплатой и говорит: «Деньги задержались в банке, они скоро придут, отправляй, сейчас к тебе приедет курьер». Продавец верит скриншоту, отправляет товар, но деньги не приходят, поскольку чек оплаты или скриншот были поддельными.
— Как не стать жертвой мошенничества и что делать, если это случилось?
– Первое. Если вы хотите пользоваться услугами некой онлайн-платформы, для начала ознакомьтесь с правилами пользования. Все большие платформы на первой странице дадут несколько важных советов по эксплуатации этой площадки.
Второе. Если вы видите чересчур «сладкое» предложение (красивые картинки, очень хорошая цена), отнеситесь к нему с недоверием. Такие предложения действительно бывают: иногда купишь что-то новое, а оно не подошло. Ты хочешь быстрее избавиться и продаешь за хорошую цену. Однако не делайте сразу все, что требует продавец.
Третье. Общайтесь с продавцом или покупателем только в чате платформы. Не переходите в Viber, Telegram, не присылайте информацию через СМС или в мессенджеры социальных сетей. Коммуницируйте только внутри платформы.
Во время коммуникации между продавцом и покупателем OLX на определенных этапах переговоров дает подсказки. Если мы видим, что что-то идет не так, мы говорим: не делайте этого, не переходите по ссылке, возможно, это будет опасно.
Четвертое. Не сообщайте никому три цифры CVV-кода платежных карт. Если вас обманули, позвоните в банк и заблокируйте карту, напишите в OLX или на платформу, где это произошло, чтобы они как можно быстрее заблокировали этого пользователя, обратитесь в киберполицию, чтобы мошенника наказали.
— Сколько фиктивных объявлений обнаруживаете ежемесячно и как оцениваете эффективность инструментов по их выявлению?
— Мы стремимся давать пользователям контент, где можно доверять.
В Украине и в подразделениях за пределами Украины работает очень большой отдел, который разрабатывает алгоритмы. С их помощью мы ежедневно анализируем 130 тысяч объявлений. Из них 80% алгоритмы пропускают, и мы их публикуем. Остальные идут в ручной режим. Модераторы их читают и где-то 3 тысячи из них блокируют.
В разделе «Недвижимость» у нас работает отдельная команда по качеству контента. У них есть дополнительная матрица поиска фиктивных объявлений. Там сомнительного контента имеется 10-15%. Это не мошенники, это могут быть объекты с недостаточным количеством информации, некачественными фотографиями. Мы об этом информируем авторов.
— Сервис OLX завязан на мобильный телефон пользователя. Снизится ли у вас количество случаев мошенничества в случае введения обязательной привязки номера мобильного телефона к паспортным данным? Сейчас в Украине 98% номеров мобильных телефонов являются анонимными.
— Мы положительно относимся к этой инициативе. Мы бы хотели, чтобы процесс оформления персонального номера телефона был более серьезный, например, как в Польше, потому что мошенничество существует благодаря массовой регистрации фейковых аккаунтов.
Мы бы хотели, чтобы пользователи могли более надежно идентифицировать покупателей и продавцов. Мы стимулировали пользователей регистрироваться через Facebook, чтобы их клиенты понимали, что это профиль реального человека.
Ключевые категории и планы на год
— Как вы планируете развивать бизнес? Какие цели перед вами стоят?
– Основная идея в том, чтобы оставаться лидером в категориях «Недвижимость» и «Запчасти». Кроме того, мы стремимся, чтобы пользователь, покупающий подержанный товар, получал такой же опыт, как и при покупке нового товара.
Когда вы покупаете новый товар на маркет-плейси, вы понимаете, что продавец, платформа или ритейлер предоставят гарантию, что сделка безопасна, а товар доставят за день. Когда покупаете подержанный товар, у вас миллион сомнений. Мы хотим перенести опыт покупки нового товара на подержанные товары, поэтому будем стимулировать, как можно больше покупателей пользоваться этим сервисом. Итак, «OLX доставка» – это наш флагманский проект на 2021-2022 годы.
– Почему категории «Недвижимость» и «Запчасти» для вас ключевые?
— Почему запчасти? Потому что в Украине очень старый автопарк. У нас очень большой оборот запчастей, много ремонтируется машин. Всегда есть выбор: покупать новый оригинал, новый не оригинал и подержанный оригинал. В части подержанных запчастей мы являемся лидером. Нет другой онлайн-площадки, где вы можете найти столь большой ассортимент подержанных запчастей.
Мы конкурируем с разборками, которыми пользуются обычные украинцы. Они звонят, подъезжают на разборки, чтобы узнать, есть ли там необходимые детали. Мы же хотим оцифровать этот офлайн-рынок и привести его к себе.
Почему для нас это важно? Потому что мы являемся лидерами, то есть мы имеем очень много объявлений. У нас большой оборот этих товаров. Это категория, куда органично вписывается «OLX доставка», а доставка здесь – один из ключевых элементов.
О категории «Недвижимость». Мы исторический лидер на этом рынке. Мы первые, кто зашел на рынок недвижимости с платформой по размещению объявлений, привычка у украинцев была сформирована именно вокруг OLX. У нас лучшая, так сказать, ликвидность, больше всего контактов по каждому объявлению. Мы планируем улучшать раздел для риелторов и продавцов, вводить дополнительные фильтры для поиска.
Автор: Всеволод Некрасов
Источник: ЭП
Перевод: BusinessForecast.by
При использовании любых материалов активная индексируемая гиперссылка на сайт BusinessForecast.by обязательна.