Более 1 млрд. гривен в течение первого года деятельности составила выручка уникального стартапа OSTCHEM RETAiL – розничного направления азотного холдинга Ostchem. Они сделали на рынке то, что до них не делал в Украине никто. Бывшие банкиры ввели программы целевого кредитования для покупателей минеральных удобрений, развернув национальную сеть.
Новому направлению удалось не только нарастить продажи, но и повлиять на эффективность ведения бизнеса малыми и средними фермерами.
Руководитель направления Евгений Хуриленко рассказал о специфике работы с аграриями, об отношении аграриев к украинскому производителю, а также о том, как за год полностью изменить парадигму продаж на рынке минеральных удобрений, пишет agronews.ua.
Расскажите, как так получилось, что у крупнейшего украинского производителя удобрений возникла потребность выходить на розничный рынок и даже создавать для этого отдельное бизнес-направление Ostсhem RETAiL?
Мы создали Ostсhem RETAiL год назад как розничное направление азотного холдинга Ostchem. Цель — прямой выход на конечных потребителей. Но мы не просто продаем удобрения, речь идет о системной работе с небольшими аграриями. Мы, как крупнейший в стране производитель удобрений, заинтересованы в развитии фермеров и в росте эффективности их бизнеса. Именно в этом направлении и проводится работа.
Это стратегическое решение. Из года в год маржинальность агробизнеса снижается. Сегодня она уже не такая, как 5 лет назад, а через 5 лет она не будет такая, как сегодня. Если сегодня фермеры не научатся вести эффективный бизнес, может случиться, что и самих фермеров у нас скоро не окажется.
Но ведь есть и бизнес-интересы холдинга? Могли бы вы рассказать о них?
Когда растет агросектор — растут все смежные отрасли. Развивается химия, доставка, все, что связано с логистикой, развивается ритейл, переработка, растут порты. Посмотрите на грузооборот портов Украины в 2019 году. Перевалка по отрасли выросла более чем на 20%! Фактор роста — агро. Николаевский порт «Ника-ТЕРА», который входит в Group DF, за год вырос на 40%. Аграрии для него — самый главный клиент! Поэтому рост агросектора – наш главный бизнес-интерес.
Это общепринятая мировая практика, каждый производитель удобрений строит свою розничную дистрибуцию. Какую-то долю готового продукта производитель должен продавать сам.
Во-первых, это позволяет быть ближе к людям, получать обратную связь и совершенствовать продукт.
Во-вторых, только производитель может предложить клиенту гарантированный оптимальный вариант поставки. Как с точки зрения цены, так и качества продукта. Ведь каждый посредник — дополнительная статья расходов клиентов.
В-третьих, работая напрямую с конечным потребителем, можно почувствовать реальные потребности клиента и предложить то, чего на рынке еще нет. В нашем случае таким предложением стало льготное финансирование. По большому счету розница у Ostchem была всегда, а вот финансирование от производителя – прецедент на рынке.
Как вы оцениваете объем рынка удобрений в Украине? Какие виды удобрений сейчас наиболее востребованы? Какова динамика цен?
Наиболее востребованные удобрения среди украинских аграриев — аммиачная селитра, карбамид и КАС. Традиционно они занимают основную долю рынка простых азотных удобрений в Украине. Пользуются спросом также «сложные» удобрения — NPK, NP и другие. Если объем рынка всех удобрений составляет около 5,5-6 млн. тонн, то среди них азотные удобрения составляют примерно 4,2 млн. тонн в год.
Потенциал роста при этом достигает 7-8 млн. тонн в течение пяти лет. Эта цифра зависит от процента действующего вещества – азота – в продукции.
Что касается цен. Все базовые азотные удобрения в августе выросли в цене примерно на 15-20%, если сравнивать с июлем. Я говорю, прежде всего, о карбамиде и селитре. Причины классические, рыночные – рост цены на газ и начало осеннего сезона. А контракты в июне принесли фермерам экономию около 1,2 тыс. грн. на каждой тонне аммиачной селитры. Это немало, около 20% от всей стоимости! И это не предел, ведь цена на удобрения продолжает расти.
После взрывов в Бейруте в медиа много обсуждались риски, связанные с аммиачной селитрой. Не изменятся ли приоритеты аграриев в связи с проверками условий хранения селитры, которые сейчас проводятся в Украине?
Проверок должны бояться импортеры и все эти фирмы-однодневки, торгующие импортной селитрой. Мы спокойны. Мы поставляем удобрения крупнейшего отечественного производителя. Это сертифицированные продукты, товар правильно упакован, составлен и хранится с соблюдением всех норм. Все склады сертифицированы по международным стандартам. Как говорится, у нас тут мышь не проскочит.
Другой вопрос, что такие проверки могут вызвать ряд ограничений на перевозку и хранение аммиачной селитры в целом, могут осложнить перевозки продукции Украинской железной дорогой, ее отгрузку на железнодорожных станциях, перевалку. Мы видим такие опасения со стороны рынка, со стороны аграриев, однако они скорее подогревают спрос сегодня.
Как сегодня меняется динамика спроса?
Ближе к осени спрос растет всегда, не стал исключением и этот год. Но на повышение спроса влияет целый ряд других объективных факторов.
Во-первых, хороший урожай (к сожалению, кроме Одесской области, пострадавшей из-за засухи) мотивирует аграриев больше инвестировать в агропроизводство.
Во-вторых, активный рост цены на газ, аграрии стремятся «запрыгнуть в последний вагон».
В-третьих, рост курса доллара по отношению к гривне. Цена на импортную продукцию существенно выросла и украинскому фермеру сейчас просто выгоднее покупать продукцию у украинского производителя, что он и делает. Импортеры постепенно теряют рынок, хотя квоты так и не ввели.
Аммиачная селитра была и остается ключевым продуктом для украинских аграриев, все более требовательных к урожайности своего бизнеса. Но теперь фермеры научились не переплачивать там, где этого можно избежать. Именно на это мы и делаем ставку.
Вы считаете, что дать доступ аграриям к дешевому финансированию достаточно для того, чтобы подтолкнуть их заранее покупать селитру?
Это как с билетами на самолет. Если вы точно знаете дату и направление, вы позаботитесь об авиабилетах заранее. Так дешевле, так билеты на ваши даты еще не раскуплены, так вы можете быть уверены, что улетите. С покупкой минудобрений все так же.
В себестоимости удобрений, что напрямую влияет на рентабельность агробизнеса, есть несколько факторов. В том числе время приобретения, волатильность цен и тому подобное. Управление этими факторами напрямую влияет на маржу. Нужно понимать, что на этом рынке есть четко выраженная сезонность – осенью, в период пикового спроса цена в разы выше.
Определяет спрос доступ к финансовым ресурсам – аграрии может, и хотели бы купить удобрения в другое время, но массово покупают их лишь после того, как продадут урожай и получат средства. При этом все заинтересованы в более равномерном спросе, доступ к дешевому финансированию лишь дает возможность его реализовать. Именно с этой целью мы внедрили совместно с банками программы финансирования, которые позволяют среднему фермеру сесть в этот самолет в удобное время и по лучшей цене.
Начался новый маркетинговый год 2020-2021. Кто попал в shortlist банков, с которыми вы работаете по кредитным программам для фермеров?
Мы подписали соглашение с шестью украинскими банками. Это ПроКредит Банк, ПУМБ, Банк Альянс, Агропросперис Банк, ПриватБанк, МТБ Банк. В ближайшее время к этому перечню добавится еще один государственный банк, сейчас улаживаем все формальности. Причем мы ограничиваем наших банковских партнеров регионами или зонами присутствия. В некоторых областях банки уже начинают конкурировать за клиента, который хочет покупать удобрения.
Финансовые инструменты, система управления рисками и условия, которые предлагают партнеры, отличаются. Одним нужен залог, другим банкам нужно оформлять аграрные расписки. Есть и такие банки, которые могут работать без залога. Поэтому каждый фермер может закрыть свои финансовые потребности.
Какова ваша роль в этом процессе?
Мы, как представитель производителя, координируем этот процесс с банками и фермерами, гасим часть процентов по кредитам вместо фермера. На практике для фермера это означает бесплатный или дешевый кредит на покупку минеральных удобрений сроком от 3 до 18 месяцев. Это выгодно всем, у агрария хорошая цена, мы же работаем на более стабильном и прогнозируемом рынке.
Наша команда состоит на 90% из сотрудников, работавших в банках. Они знают, как функционирует система изнутри, на какие аспекты фермеру нужно обратить внимание. Поэтому, когда мы приводим заемщика, на такого клиента банк смотрит иначе, применяются другие методы оценки. К нему больше внимания и лояльней подход, и в итоге более быстрое принятие решения банком о выдаче кредита.
Но главное даже не это. Кредитование все еще пугает «малых» и они всячески избегают обращаться в банк. Пусть даже себе в убыток. Мы объясняем выгоды, рассказываем, сопровождаем весь процесс. У нас амбициозная задача. Мы пытаемся сделать их мышление, и самое главное себестоимость, такими же, как в крупных агрохолдингов. И открыть им возможности, соизмеримые с возможностями аграрных гигантов.
Вы убеждаете фермеров, что им выгоднее покупать удобрения в «не сезон» и хранить их у себя… Но не проще ли переплатить и избежать лишней бюрократии?
Цена — лишь один из аргументов. В пик сезона товара может не оказаться в наличии или сроки поставки могут занять больше времени из-за загрузок на железной дороге. Если закупка удобрений плановая, если она проходит не в горячке, то поставка идет четко и срывов не бывает.
Покупка удобрений — это как поездка по городу в шесть утра или в час пик. Наша задача сделать так, чтобы трафик для аграрных клиентов стал равномерным и без заторов. Все наши кредитные программы и консультирование клиентов направлены именно на это.
Кто занимается организацией снабжения? Ведь мелкие клиенты не всегда хотят заниматься логистикой?
Клиенты не всегда понимают нюансы – что дешевле, что быстрее, как все организовать. Мы берем эти вопросы на себя. Клиент приезжает на ближайшую железнодорожную станцию, которую он сам выбрал, или на склады нашей группы и получает готовый продукт.
Более того, все чаще пользуются услугой доставки товара – клиент просто указывает адрес, по которому он готов принять товар – ему все доставляют. Все. Это относительно нового направления нашего бизнеса. Доставка удобрений стала очень востребованной, ведь собственного автопарка с необходимыми параметрами и объемами у мелких аграриев часто нет. Мы даже решили выделить логистику в отдельное направление.
А как же конкуренты? Кроме отлаженного кредитного механизма, в чем «козырь» OSTCHEM RETAiL, по сравнению с другими трейдерами?
Аграрии растут, стремятся к стабильному и предсказуемому бизнесу. Часто аграрные компании перерастают этап, когда товар покупается на каком-то складе за углом. Многие столкнулись с тем, что у трейдера или импортера на складе слежавшийся товар или, что гораздо чаще, товар, который несколько раз перегружен. В таких случаях аграрию и пожаловаться некуда. Не говоря уже о том, что каждый посредник – это дополнительные наценки.
Большой агробизнес давно работает напрямую с производителем, а вот небольшие фермеры всегда боялись брать товар с завода. Наша программа «От завода – до агрария» настроена на фермеров с площадью земли от 500 до 15 000 га. У нас товар только засыпали, и он едет прямо к клиенту.
Наши удобрения не проходят множество логистических цепочек, продукт всегда свежий, «с пылу, с жару», упакованный. Далее все зависит от того, как сам клиент будет хранить продукт до внесения. Существует много стандартов упаковки и хранения, соблюдение которых важно как с точки зрения безопасности, так и качества продукции.
Выглядит как успешный стартап. Трудно ли было наладить сотрудничество с фермерами? Ведь такой бизнес строится на человеческих отношениях…
Фермеры — особый тип людей и у них многому можно поучиться. Прежде всего, работоспособности и требовательности. Чтобы работать с ними, нужно терпение и доверие. Точно так же, как фермер выращивает свою продукцию и хочет видеть ее качественной, мы выстраиваем наши отношения с фермером. Мы не спринтеры, бегущие на короткую дистанцию, чтобы быстро «срубить» прибыль. Мы стайеры и играем в длинную.
Доверие выстраивается постепенно. Работая с нами, фермеры осознают свою выгоду не в момент соглашения, а позже, когда видят, как выросли цены на аммиачную селитру в пиковый сезон, когда считают, сколько денег удалось сэкономить. Тогда они рекомендуют нас другим. За год работы мы сильно сдвинулись в этом отношении, фермеры просчитывают на несколько шагов вперед, поэтому бизнес идет, гораздо легче.
Планируете ли вы развивать продажу других материалов для посевной — фосфорные удобрения, горюче-смазочные материалы, средства защиты растений. Смотрите ли вы в ту сторону?
Мы знаем о желании клиентов получать все по принципу «единого окна». И, например, доставка удобрений в хозяйство является лишь одним из элементов, который мы сейчас подключили и добавили в наш пакет услуг. Следующая фаза – помощь во внесении удобрений, мы хотим предоставить фермерам специальную сельхозтехнику для таких целей. Как будет дальше меняться перечень наших сервисов, пока говорить рано.
Мы далеки от того, чтобы хвататься всем, что лежит рядом с АПК. Важно, чтобы была правильная эволюция сервисов. Мы хотим довести до идеала то, что есть и лишь, потом будем смотреть в сторону других услуг. Это наш бизнес-ДНК.
Как бы вы кратко изложили свои стратегические планы? Какую долю прямых продаж вы хотели бы получить?
В развитых странах доля розничных продаж достигает 50%. И это наш ориентир.
Как вы оцениваете перспективы рынка азотных удобрений?
В ближайшие три года рынок удобрений на 20% вырастет точно. Правда, с одной оговоркой. Если несколько лет подряд будет такая зима, как была, то может и не вырасти. И мы будем выращивать в Одессе пальмы.
Какие факторы будут влиять на спрос на рынке удобрений в ближайшем будущем?
Рынок удобрений — уравнение со многими неизвестными. Наша задача – убрать одно неизвестное. Это доступ к финансовому ресурсу. Клиенты, у которых есть доступ к недорогому финансированию, мыслят совершенно другими категориями. Они смотрят вперед, просчитывают, стремятся сделать все максимально правильно, инновационно.
Но есть и другие факторы. Один из них — рынок земли. Отношение к арендованной земле больше потребительское, чем отношение к своей земле. Азот никогда не отдает все в первый год. Образно – 70% азота растение получает из удобрений, внесенных в этом году, а 30% – из тех, что были внесены в предыдущие 2-3 года. Поэтому инвестировать в удобрения — это долгосрочная стратегия.
Что еще может повлиять на рост рынка удобрений – это структура посевов, она сейчас меняется. Различные культуры нуждаются в различных удобрениях. Больше всего простых азотных удобрений требует рапс, но площадь посевов рапса в Украине пока незначительна. За рапсом следует пшеница, на нее приходится существенная доля потребления наших удобрений – селитры и всего прочего.
Кукуруза — серьезный потребитель карбамида. За счет больших посевных площадей она потребляет много удобрений в абсолютном выражении. А вот подсолнечник требует не чистого азота, а сложных удобрений – NPK и тому подобное. Если приоритетные культуры в Украине изменятся и мы, например, будем сажать меньше подсолнечника и переориентируемся на озимые, тогда и рынок азотных удобрений может вырасти на 30%, а то и на 40%. И наоборот, если Украина пойдет в технические культуры, мы получим обратный эффект.
OSTCHEM RETAiL – розничное направление холдинга Ostchem, входящего в азотный бизнес Group DF. OSTCHEM RETAiL создан в 2019 году для обеспечения продаж и прямых поставок минеральных удобрений от заводов-производителей холдинга OSTCHEM аграриям Украины.
OSTCHEM RETAiL первым внедрил альтернативные инструменты продаж на рынке азотных удобрений. Закупка удобрений происходит с помощью финансирования банков-партнеров. Компания поставляет азотные удобрения от таких производителей, как: ПАО «Азот» (г. Черкассы), ПАО «Ривнеазот», ЧАО «Северодонецкое объединение «Азот».
Автор: Виктория Гордиенко
Источник: Agronews.ua
Перевод: BusinessForecast.by
При использовании любых материалов активная индексируемая гиперссылка на сайт BusinessForecast.by обязательна.