«Чернобыль, серия аварий нефтяных танкеров, истощение озонового слоя, угрозы мировому климату. В конце 1980-х и начале 1990-х этих явлений хватило, чтобы вызвать у человека настороженное отношение к потребляемым продуктам», — отмечает Жаклин Оттман (Jacqueline Ottman) в своей книге «Зеленый маркетинг: проблемы и возможности для нового маркетингового роста».
В итоге «обеспокоенность состоянием окружающей среды, загрязнителями, чистотой воздуха и воды, потребность в безопасной еде, угроза врожденных дефектов – все эти факторы подсознательно сформировали у общества мотивацию потреблять преимущественно экологически чистую зеленую продукцию» (Жаклин Оттман).
Начал формироваться новый потребитель – клиент, очень отзывчивый к рыночным понятиям, связанным с проблемами природы.
Новые запросы постепенно привели в действие бизнес-механизмы.
Сфера косметики и парфюмерии оказалась наиболее благодатной и легко адаптируемой к применению направлений «зеленой философии». Тут все может быть «зеленым»: начиная от составляющих рецепта духов или крема, и заканчивая формой упаковки и рекламной подачей. Кстати, в этом плане не удивительно, что фракция Зеленых в Европарламенте активно участвует в выработке Директив ЕС по принципам деятельности косметической индустрии. Несколько лет назад Зеленые добились запрета лабораторных опытов над животными.
Но зеленая стратегия продвижения оказалось чем-то большим, чем классический маркетинг. Со временем ее частью стал новый корпоративный кодекс. Компаниям, производящим экологически безопасные продукты, уже недостаточно просто называть свою продукцию «зеленой». Она обязана публично субсидировать программы посадки деревьев, уборки мусора в парках, закупать сырьё у бедных стран, спонсировать экологические акции.
Как отмечает Жаклин Оттман, «зеленая экономика — больше, чем просто маркировка продуктов зеленым значком». Речь идет о том, чтобы обеспечить фирму соответственным имиджем, и создание такого имиджа не заканчивается в рекламном отделе. Иметь зеленое реноме, значит внести изменение в корпоративное понимание окружающей среды и приспособить ее к маркетинговой стратегии.
Кроме того, часто молодые зеленые компании «ловили» более крупных конкурентов на факте использования антиэкологических ингредиентов (химикаты, нефтяные компоненты). Показательной является история с компанией Johnson&Johnson, среди продукции которой до 80-х годов были разрушающие озоновый слой аэрозоли. На волне поднятой экологами паники вокруг уничтожения атмосферы, спрос на продукты этой компании упал. Безусловно, такой гигант, как Johnson&Johnson смог быстро отреагировать на колебания спроса и наладить производство щадящей экологию продукции. Но чувство вины полностью загладить не удалось.
Другой сильный ход сделали маркетологи английской компании Body Shop, разработавшей широкий диапазон продуктов в простой упаковке, которая, по их версии, является «естественной» и «безвредной для окружающей среды». Невзрачная вторичная упаковка – свидетельство минимального использования природных ресурсов, способствовала стремительному становлению зеленого имиджа компании. Покупатели, уверенные в том, что товары от Body Shop безвредны для окружающей среды, буквально обогатили фирму: ежегодно она продавала на сумму до 700 миллионов долларов.
Другие компании ответили на вызов Body Shop. Самой востребованной находкой были разного рода экологические добавки для ванн, натуральные дезодоранты, жидкости для полоскания рта и т.д. Больше других преуспела компания Tom’s of Maine, которая десятую часть прибыли переводила на благотворительные цели (из них 75 процентов шло на поддержку мусороперерабатывающей промышленности).
Традиции этического бизнеса продолжает компания Lush – наверное, самый успешный сегодня зеленый парфюмерный бренд. Созданная в 1994-м году фирма управляется бывшим хиппи Марком Константином. По объему продаж среди косметических фирм находится на 55–м месте в мире. Сейчас у Lush 675 магазинов в 43 странах. Годовой оборот за 2009-ый год составил 215 миллионов фунтов стерлингов.
Вот как характеризует себя кампания на своем сайте: «Lush скорее напоминает продавца свежих продуктов, нежели традиционную косметическую компанию (подумайте, натуральная свежая продукция, изготовленная вручную, Вам завешивают порцию выбранного Вами продукта, отрезая ее от огромного куска и заворачивая в специальную вощеную бумагу).
Наш план состоял в том, чтобы сделать косметику максимально свежей, используя только продукты живой природы, и не применять никаких синтетических консервантов. Каждый продукт Lush буквально «напичкан» органическими ингредиентами высшего качества: целебными травами, фруктами, цветами и эфирными маслами. Lush — не только пионер наисвежайшей косметики, но и ярый борец за экологию. Большая часть существующих продуктов вовсе не имеет упаковки, и креативная команда Lush занимается разработкой новых наименований продукции, не требующей упаковки. Ни одно наше изделие не тестировалось на животных, и Lush гарантирует, что ни один из его поставщиков не тестирует свое сырье на зверюшках».
Компания поддерживает такие радикальные экологические организации как Sea Shepherds (группа, защищающая китов и других морских животных). Прибыль от продаж некоторых изделий фирмы, например линии «Go Green», идет в поддержку противников строительства автобанов, на развитие велосипедного движения.
Хочется надеяться, что зарубежный опыт сможет стать примером для белорусских бизнесменов – и не только парфюмерных, – которые пытаются позиционировать себя как зеленые или экологические.
При этом, конечно, нельзя отрицать наличия противоречий в зеленом бизнесе. Несмотря на энтузиазм вокруг успехов зеленых брендов с этически сильным бэкграундом, по мнению многих экспертов, существуют естественные границы деятельности для таких компаний. Есть тезис о том, что по ходу развития, поздно или рано, рыночная эффективность начнет противоречить принципу последовательности, тем более в глобальном масштабе. Поэтому считается, что использование зеленой маркировки наиболее эффективно для компаний мелкого и среднего уровня.
Но факт остается фактом – за время кризиса российская секция Lush не закрыла ни одного своего отделения.
Автор: Олег Петров
Источник: Белорусский деловой ресурс