В условиях высокой конкурентной среды, в долгосрочном периоде успешными могут быть только те компании, которые способны выделиться на фоне конкурентов. Обеспечение реальной дифференциации является чрезвычайно сложной задачей. Для этого необходимо предлагать отличный от конкурентов продукт, что обладает существенно лучшими эксплуатационными характеристиками и наделять продукт яркими образами, обращаясь к эмоциям потребителей.
Основой успешного существования и обеспечения высокого уровня конкурентоспособности продукта на рынке является бренд, который в свою очередь обеспечивает потребителю высокий уровень рациональных и эмоциональных ценностей, что приводит к обеспечению необходимой дифференциации и положительному финансовому результату деятельности компании.
Цель статьи – исследование особенностей формирования и развития бренда предприятий на фармацевтическом рынке.
Методика. Во время проведения исследования применялись методы сравнительного анализа, системный подход, обобщение, синтез, логический и структурный анализ, метод графической интерпретации.
Результаты. Проведен анализ состояния, выявлены тенденции в деятельности фармацевтических предприятий. В формировании стратегии развития брендов предложено уделить внимание непрерывному управлению брендом и усилить промоактивность компаний.
Практическая значимость заключается в воздействии на процесс планирования бренда и определения ориентиров развития для брендов предприятий.
Вступление
В условиях активного вхождения Украины в мировые и общеевропейские структуры и постепенного проникновения на отечественный рынок крупных иностранных компаний возникает острая необходимость отечественных предприятий в формировании устойчивых конкурентных преимуществ, которые будут служить основой для достижения победы в конкурентной борьбе.
Находясь в постоянной конкурентной борьбе, предприятия все больше начинают осознавать значимость уникальности своих товаров и услуг. Возникает острая необходимость в создании отличных от других свойств своего товара для того, чтобы потребитель смог безошибочно идентифицировать желаемый продукт.
Расширяя ассортимент, улучшая качество товара, практикуя систему скидок, производители стараются привлечь внимание потребителя визуально и качественно.
Однако существует еще и эмоциональный фактор, который выражается в психологии потребителя, он формирует опознание той или иной марки, способствует выбору именно этого товара из множества других аналогов. Этим фактором выступает бренд, что позволяет сформировать в сознании потребителя образ именно этой марки товара и помогает приучить потребителя к стабильному спросу.
В современном быстро меняющемся мире бренд обеспечивает своему владельцу стабильность, а потребителям – уверенность в моменте осуществления выбора среди огромного многообразия товаров и услуг. Бренд является одним из важнейших условий успешного существования товара или услуги на рынке и обеспечивает приверженность потребителя и является важной составляющей в ресурсном портфеле компании.
Основой успешного существования и конкурентоспособности на рынке является бренд, который служит потребителю своеобразным путеводителем среди конкурирующих товаров и фирм, снижая рыночную неопределенность и экономя время на принятие решений о покупке.
Итак, разработка и реализация стратегии развития брендов является важной задачей для каждой компании. Формирование оптимальной портфельной стратегии является залогом успеха и обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности предприятия, что находит свое отражение в ключевых индикаторах результативности ее деятельности – прибыльность компании, доля рынка и восприятия товаров среди потребителей.
Исследовав историю возникновения бренда, следует заметить, что изначально он был формой защиты прав потребителей, поскольку логотип компании служил гарантией качества продукции.
Ученые по-разному подходят к характеристике понятия «бренд», в частности, отождествляют его с интеллектуальным активом, а идентификация, формирование и внедрение управленческих мероприятий способствует реализации эффективных стратегий бренда. Анализ экономической литературы позволяет определить этимологию понятия «бренд», которое имеет скандинавское происхождение, где «brandr» означало «гореть».
Учитывая генезис эволюционного развития, данный термин перешел в англосаксонскую языковую группу и означал процесс отношения «метки». Традиция высекать специальные отметки на изготовленных товарах купцами и ремесленниками была характерна для древних времен, однако проявление бренда в современном понимании отождествляется не столько с производителем, сколько с товаром, который он продает (вторая половина XIX века).
Формирование и управление брендом является одной из важнейших задач модернизированного предприятия, а также предметом научных исследований многих ученых. В своих работах Д. Аакер трактует бренд как стратегический актив компании, источник конкурентного преимущества, капитализированную торговую марку, составляющую рыночной атрибутики.
Бренд как нематериальный актив компании рассматривают С. Дэвис, Ж. Н. Капферер, Л. Балабанова. Ф. Котлер указывает на особенности бренда как маркетингового инструмента. Акцент на том, что бренд – это средство воздействия на сознание потребителя делают Балабанова Л. В., Огилви Д., Середина Е. В., Попов Е. В. По мнению Зозулева О., Нестеровой Ю. это интегрирующий компонент, центр синергетического усиления конкурентных позиций компании.
Сходные точки зрения на бренд как название, термин, символ, образ, рисунок или комбинацию этих элементов, систему признаков, которая отличает товары или услуги на рынке от конкурентов имеют К. Л. Келлер, Ф. Котлер и другие. П. Дойль определяет успешный бренд через собственное имя продукта, дополнительную ценность и способность удовлетворить функциональные потребности потребителей.
По мнению Кендюхова А. В., Файвишенко Д. С., ценность бренда формируют шесть основных источников: опыт использования, представление пользователя, силу убеждения, дизайн продукции, имя и репутацию производителя, эмоциональные основания (статус, функциональные характеристики, стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния).
Ученые-экономисты рассматривают бренд под разными углами зрения, что способствует углублению понимания его сущности. В результате динамических изменений в глобальной экономике, все чаще рассматривают бренд как большую часть стоимости предприятия, которая является источником образования доходов.
Однако заметим, что сейчас большинство брендов — лидеров на рынке, испытывают значительные негативные колебания в результате сложности проведения анализа и методической оценки эффективности брендов.
Однако в трудах ученых-экономистов недостаточно приведены рекомендации прикладного характера, а приведенные рекомендации не всегда имеют возможность адаптировать к специфике деятельности отдельно взятого предприятия.
Принимая во внимание значительные научные достижения, следует заметить наличие фрагментарных исследований, которые посвящены отдельным составляющим бренда. Соответственно этого, более глубокого изучения требуют проблемные вопросы, охватывающие комплексное исследование бренда как движущей силы функционирования на рынке.
Цель и методы исследования
Целью работы является исследование особенностей формирования и развития бренда предприятий на фармацевтическом рынке. Во время проведения исследования применялись методы сравнительного анализа, системный подход, обобщение, синтез, логический и структурный анализ, графическая интерпретация.
Изложение основного материала исследования
Современная конкуренция заставляет предприятия разрабатывать, осваивать и применять разнообразные инструменты, позволяющие получить шанс в борьбе за потребителя.
Наличие у предприятия уникальных активов и преимуществ, способствует укреплению рыночных позиций, одним из таких активов является бренд. Вследствие постоянного увеличения количества товаров и услуг на рынке, роль и функции бренда существенно меняются и приобретают новые качества.
Система управления брендом напрямую связана с системой управления ресурсным обеспечением предприятия, охватывающим вопросы доходности, стоимости интеллектуального капитала компании. Несмотря на это, система управления брендом является одной из важнейших компонент среди активов предприятия, так как данная система влияет на уровень капитализации предприятия, стоимость и доходность бренда.
Под определением «управление брендом» или «брендинг» следует понимать процесс создания и совершенствования индивидуальных черт бренда на всех этапах его развития, с целью стратегического повышения стоимости бренда. Процесс управления брендом начинается с идентификации или создания индивидуальных характеристик бренда.
К задачам управления брендом также относится корректировка этих индивидуальных характеристик при изменении потребностей покупателей для повышения эффективности восприятия бренда потребителями.
Одна из самых главных проблем, которая присуща современной экономике – это недолговечность бренда, вследствие чего возникает потребность в обеспечении долгосрочного конкурентного преимущества. В современной динамичной среде, которой характерны быстротечность инновационных процессов, постоянный рост количества товаров и услуг, уменьшение продолжительности их жизненного цикла, возникает необходимость к поиску новых подходов развития бренда.
Под развитием бренда в экономической литературе принято понимать увеличение совокупного марочного капитала за счет охвата более широких групп потребителей и расширения влияния на новые рынки или категории.
Под понятием «марочный капитал» подразумевается тот положительный эффект, который выражается реакцией в виде лояльности потребителя на продукт, вследствие популярности его названия. Процесс развития бренда требует стратегической ориентации, то есть направленности на будущее.
Формирование стратегии развития бренда как для нового, так и для существующего товара, предполагает поиск путей для повышения эффективности продвижения продукции с помощью различных маркетинговых инструментов.
В научной литературе выделяют следующие этапы формирования стратегии бренда:
- Идентификация целевой аудитории бренда, формирование концепции и определение основных принципов позиционирования бренда, а также степень соответствия бренда для своей целевой аудитории.
- Создание коммуникационной платформы, на основе которой бренд будет функционировать на рынке, разработка ключевых сообщений, которые бренд должен донести потребителям.
- Изучение рыночной конъюнктуры, конкурентов и производителей продуктов и субстанций.
- Установление целей для бренда.
На сегодня фармацевтический рынок является очень динамичным. Это обусловлено тем, что на данном рынке постоянно разрабатываются новые лекарственные средства, биологически активные добавки, внедряются новые технологии.
Различными фармацевтическими компаниями постоянно проводятся исследовательские работы, направленные на поиск новых вирусов и способов борьбы с ними, рынок лекарственных препаратов изобилует новыми названиями и брендами. Каждая фармацевтическая компания проводит активную как технологическую, так и продуктовую инновацию.
Рынок фармацевтических товаров – один из самых насыщенных потребительских рынков, характерными чертами которого являются высокий уровень конкуренции, острая борьба за потребителя, специфические технологии продвижения.
В условиях глобализации и усиления конкуренции, как на мировом фармацевтическом рынке, так и на рынке лекарственных средств в Украине, современные маркетинговые приемы продвижения продукции для конечных потребителей становятся одним из решающих инструментов укрепления рыночных позиций производителей фармацевтической продукции.
В последние годы крупнейшие продажи наблюдаются у американской компании Johnson & Johnson и компании Roche Group (Швейцария), с объемами продаж от 62,05 до 82,6 млрд. долл. США.
Далее в группу из 10 крупнейших компаний по объему дохода с примерно одинаковыми объемами продаж от 29 до 48 млрд. долл. входят такие фармацевтические компании как: Novartis (Швейцария), Merck&Co (США), AbbVie (США), GlaxoSmithKline (Великобритания) Pfizer (США), Sanofi (Франция), Takeda (Япония), Bayer (Германия).
В последнее десятилетие модель ведения фармацевтического бизнеса в мире претерпела значительные изменения. Увеличиваются затраты на НИОКР и более низкая отдача от них побуждают компании искать другие пути повышения своей стоимости. Развитие новых технологий в области фармацевтики и биотехнологий позволяет создавать продукты для лечения ранее неизлечимых болезней, что увеличивает базу пациентов и соответственно способствует росту рынка.
Украина самостоятельно производит фармацевтическую продукцию, составляющую 34,6 млрд. долл., то есть 4% от ВВП перерабатывающей промышленности на 2019 год. Всего в Украине насчитывается 115 предприятий, имеющих лицензию на производство лекарственных средств.
Лидерство на фармацевтическом рынке Украины уверенно закрепилось за компанией «Фармак». Однако на протяжении нескольких лет компании Дарница, ООО «Санофи» и корпорация «Артериум» пытаются догнать лидера, однако «Фармак» не сдает своих позиций на рынке.
Объемы продаж фармацевтического рынка Украины имеют положительную тенденцию и постепенно возвращаются на докризисный уровень. Так в 2010 году продавалось через розничные сети 1086 млн. упаковок, а в 2020 году 1027 млн. упаковок, что в денежном выражении составляет соответственно 19,7 млрд. гривен и 3,4 млрд. долл. США.
Отметим, что важным показателем роста является измерение именно количества проданных упаковок фармацевтической продукции. Такой показатель не зависит от ценовых политик и инфляции.
Считаем что, главным конкурентным преимуществом отечественных производителей на фармацевтическом рынке является низкая цена на лекарства по сравнению с иностранными препаратами.
Однако удачный выход на зарубежные рынки требует значительных маркетинговых затрат, поскольку дистрибьютор – это надежный канал продаж, лишь в том случае, если потребитель осведомлен о товаре и обеспечивает стабильный спрос на него. Учитывая это, крайне важно провести предварительную основательную оценку иностранных рынков перед принятием решения о расширении бизнеса.
Ценовая политика компаний не является совершенной и требует корректировок для того, чтобы уменьшить ее негативное влияние на результаты деятельности. Обычно спрос на лекарственные средства считается неэластичным к цене на лекарственное средство, однако это суждение касается лишь тех лекарственных средств, которые не имеют аналогов.
Однако большинство безрецептурных препаратов на фармацевтическом рынке имеют заменители, поэтому спрос на лекарственные средства является крайне чувствительным к изменению цены из-за низкого уровня доходов населения.
В 2020 году доля безрецептурных препаратов составляла 62% в структуре потребления лекарственных средств. Для более детального анализа влияния цены на спрос лекарственных средств, отразим продажи основных игроков на фармацевтическом рынке Украины в денежном выражении.
На протяжении последних лет сохраняется тенденция к потреблению украинцами более дорогих препаратов, что позволяет локальным производителям лекарственных средств уверенно занимать лидирующие позиции на рынке.
Важной составляющей содержания доли рынка и развития бренда является усиление промоактивности компаний, в частности влияния рекламы. Именно активная рекламная деятельность за счет использования современных возможностей мультиканального маркетинга. Это визиты медицинских представителей, конференции и маркетинг лекарственных средств на потенциальных потребителей.
Что позволяет закрепить в сознании потребителей образ товара или компании; усиливать выгоду бизнеса через повышение информированности, определение целевого сегмента, удовлетворенность и удержание потребителей, увеличение количества и частоты использования и как следствие увеличить свои объемы продаж.
Именно активная рекламная деятельность за счет использования современных возможностей мультиканального маркетинга, а именно: визиты медицинских представителей, конференции и семинары, удаленная коммуникация, информация в специализированной прессе и интернете, ТВ-реклама, электронные рассылки, почтовые рассылки позволяют предприятиям стабильно удерживать высокие позиции в рейтинге маркетинга организаций по объему продаж.
Всего за последние 2 года выросла доля удаленной коммуникации на 7% и доля электронных рассылок – на 3,5%.
В 5 компаний-лидеров в течение 2019-2020 годов входят «Фармак», Дарница, «Teva», корпорация «Артериум» и ООО «Санофи».
Быстрый темп развития украинской экономики, повышение осведомленности потребителей и доступности информации о товарах и услугах, увеличение уровня доходов способствовали изменению покупательского поведения украинцев, которое стало похожим на поведение покупателей более развитых стран мира.
У украинцев усилилась ориентация на бренды, в их поведении стали заметны тенденции на предоставление преимущества товарам и услугам высшего качества. При таких условиях, залогом успеха на рынке является популярность торговой марки и лояльность потребителей.
Брендинг является стратегически важным аспектом деятельности предприятия и требует усиленного внимания со стороны руководства. Соответственно, ключевая задача – это разработать с самого начала «правильный» образ бренда и максимально точно передать этот образ целевой аудитории, а именно:
— выбор подходящего целевого сегмента рынка и развитие индивидуальности бренда;
— разработка маркетинговой программы, соответствующей идентичности бренда;
— сочетание инструментов маркетингового микса;
– непрерывное управление брендом, мониторинг восприятия бренда потребителями;
– разрешение возможных противоречий между ожидаемым позиционированием бренда и восприятием потребителей.
Именно поэтому профессионально разработанная стратегия развития бренда позволяет выделиться на фоне конкурентов, дифференцироваться от конкурентов, выстроить эмоциональную связь с потребителями, помогает увеличить эффективность бизнеса, увеличить значение компании, продукта или услуги для пользователей, оказать продукции дополнительную ценность, сделать ее более привлекательной и интересной для конечного потребителя.
Взвешенный анализ внутренней и внешней среды, своевременное выявление угроз и меткое использование возможностей предприятия способствуют тому, что разработанная стратегия позволяет бренду получить новую жизнь и качественно повысить результативность и эффективность его существования на рынке.
Выводы и перспективы дальнейших исследований
В результате турбулентных изменений в отечественной экономике, одной из приоритетных задач для развития компаний является формирование устойчивого бренда, чтобы эффективно взаимодействовать с клиентами, учитывать интересы потребителей, удовлетворяя спрос и повышая их лояльность.
Специалисты выделяют несколько способов удовлетворения нужд потребителей определенной продукции, однако наиболее эффективным способом считается владение или пользование престижными товарами или услугами, что в свою очередь является подтверждением статуса покупателя.
Последние тенденции свидетельствуют о достаточной устойчивости к кризису фармацевтических предприятий Украины, высокой адаптивности к дистанционной работе, диджитал-технологиям и позитивным ожиданиям от отложенного спроса в ближайшее время.
Автор: Ямненко Галина, кандидат экономических наук, доцент, кафедра бизнес-экономики и предпринимательства, Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетмана, E-mail: yamnenko@kneu.edu.ua ORCID ID: 0000-0001-9927-3970, http://www.researcherid.com/rid/K-6535-2018
Источник: Сборник научных трудов «Экономический анализ» (издается Тернопольским национальным экономическим университетом).
Перевод: BusinessForecast.by
При использовании любых материалов активная индексируемая гиперссылка на сайт BusinessForecast.by обязательна.