4 апреля в инновационном парке UNIT.City состоится конференция Growth Marketing Stage. Один из ключевых спикеров конференции – UX Researcher for International Growth компании Uber Наман Матур.
Накануне известный украинский маркетинг-специалист и один из организаторов Marketing Growth Stage Павел Педенко пообщался с Матуром о том, чем занимаются UX-исследователи, как стать таким специалистом, а также, почему в Киеве Uber можно вызвать по телефону.
Читайте также: С ноутбуком у океана. Почему миллениалы и бизнес выбирают удаленную работу
Направления использования платежных карт как инновации оплаты услуг транспортных организаций
Как развивается глобальная стартап – экономика: главные выводы исследования Startup Genome
IT-инновации в агропромышленном комплексе: восемь ключевых направлений, о которых стоит узнать
Инновационный сити-гайд: что делать, куда идти, где останавливаться и с кем знакомиться в Тель-Авиве, Таллинне, Берлине и Варшаве
Кроме эффектного названия что предусматривает позиция UX Researcher for International Growth? Какие у вас обязанности и как выглядит типичный рабочий день UX Researcher?
Мой типичный рабочий день всегда проходит за пределами офиса. Я работаю с пользователями в разных уголках мира. Сейчас я фокусируюсь на трех рынках – Индии, Латинской Америки и Африки. Я общаюсь с юзерами Uber или с людьми, которые еще не пользуются услугами компании, и пытаюсь выявить их потребности.
Обычно UX-исследование охватывает три направления. Во-первых, я смотрю на аудиторию, которую пока не обслуживает компания. Возьмем людей, у которых нет смартфонов — как они будут пользоваться Uber?
Второе направление – это пути улучшения нынешних продуктов. Какие проблемы существуют? Каковы способы улучшить продукт?
И третье – взаимодействие различных направлений бизнеса. Сейчас Uber рассматривает различные варианты услуг, которые компания может предоставлять своим клиентам. Речь идет не только о сервисе такси, но и о доставке еды (Uber Eats) или грузовых перевозках (Uber Freight). Я ищу способы, как соединить это все в пределах одной компании.
Вы также были привлечены к проекту Uber Lite, обеспечившему успех компании в Индии. Расскажите подробнее об этом продукте — почему он важен?
В прошлом году мы осознали важную вещь: многие пользователи не имеют возможности получать такие впечатления от сервисов, как нам бы хотелось. Мы помним, что приложение Uber было создано в центре Сан-Франциско, где люди владеют самыми современными гаджетами и имеют доступ к прекрасной мобильной сети – одним словом, к месту, где все работает «на — отлично».
И когда мы посмотрели на данные из Индии, Латинской Америки и Африки, то увидели, что много пользователей из этих регионов не могут получить аналогичный положительный опыт. Ведь большинство из них пользовались смартфонами, выпущенными в 2014 году или ранее, и использовали 2G/3G сети, в которых не все работало идеально.
Мы обнаружили много проблем в направлении удобства и простоты использования (usability). Люди не были технически подкованными. Им трудно было пользоваться картой или поиском. Собрав всю информацию воедино, мы начали работу над Uber Lite – сервисом с фокусом на развивающиеся рынки.
Работая над приложением Uber Lite, мы ставили перед собой три задачи. Во-первых, создать чрезвычайно легкое приложение (Uber Lite «весит» менее 5 Мб против 40 Мб, которые занимает обычное приложение Uber). Во-вторых, приложение должно работать в любой сети. И наконец, мы создавали Uber Lite не для людей, которые разбираются в технологиях, и предложили им очень простой в использовании сервис.
Какова роль UX Research в этом проекте?
Исследовательская команда (в сотрудничестве с другими командами) работала по трем направлениям. Во-первых, когда мы начинали работу над проектом, команда имела знания об индийском рынке и в то же время имела лишь минимальное представление о пользователях из Латинской Америки или Ближнего Востока.
Тогда мы взяли специалистов из Индии и Сан-Франциско, чтобы те встретились с пользователями из Латинской Америки и Африки. Разработчики должны были наблюдать за пользователями и понять их главные потребности, чтобы построить для них подходящий продукт.
Таким образом, нам удалось понять, что пользователи из Латинской Америки во время принятия ежедневных решений, прежде всего, принимают во внимание фактор безопасности, для Ближнего Востока обязательно надо учесть фактор доступности, а для рынка Индии – языковой вопрос, ведь жители государства общаются на разных языках.
Второе направление – это дизайн приложения. Чтобы создать, юзер-интерфейс, нам понадобилось семь месяцев. Раз в две недели мы проводили исследования на предмет удобства и простоты использования и проверяли концепции вместе с нашими пользователями.
И третье – перед запуском нужно убедиться, что маркетинговая и продуктовая команды знают нового клиента. Мы организовали кучу семинаров с командами, чтобы они осознали, что речь идет не о типичном пользователе Uber. Обмен сообщениями с пользователем должен учитывать, в том числе и культурные различия.
Именно продуктовая команда создает то, что приносит компании деньги. UX-исследователям бывает непросто убедить продакт-менеджеров в собственных выводах…
Есть один пример, который действительно впечатляет. Uber является компанией, которая начала эпоху «картоцентричных» приложений (map-centric), где карта в основе всего. И мы выяснили, что много людей, которые не привыкли пользоваться технологиями, не разбираются в картах. И нам было трудно убедить продуктовую команду изменить фокус.
Нам пришлось привезти членов команды в «поле», чтобы они убедились, насколько людям трудно пользоваться картами. В конце концов, мы убедили их создать приложение, в котором карта не играет ключевой роли. Пользователи все еще могут пользоваться картами, например, когда хотят увидеть, где находится их водитель на данный момент. И Uber Lite не является «картоцентричным» сервисом.
Есть ли другие подобные примеры?
Естественно. Во время общения с пользователями Индии мы поняли, что они общаются с помощью определенных ориентиров. Например, они могут сказать собеседнику: «Подходи к такому-то перекрестку» или «я стою возле такого-то магазина» и тому подобное.
Мы перенесли эту концепцию в наше приложение. Если вы откроете Uber Lite, то вы увидите не только ваше текущее местоположение, но и список ориентиров. Например, вы заметите, что за 15 метров от вас есть магазин и увидите соответствующий ориентир в приложении. Такая опция помогает сориентироваться водителям и клиентам.
Много продуктовых команд хотели бы стать сильнее, наняв UX Researcher. Что бы вы посоветовали команде, которая нанимает своего первого UX-исследователя?
Конечно, сценарии могут отличаться. Решение нанять UX-исследователя, на самом деле является решением создать культуру в компании, которая ориентируется на пользователя. Когда вы впервые нанимаете UX Researcher, я бы посоветовал искать человека, который начнет развивать эту культуру.
Это должен быть специалист, который сможет сплотить команду, а не только будет знать на UX. По моему мнению, UX-исследователя должна увлекать идея взаимодействия с людьми. Первым UX Researcher в компании должен стать профессионал, который способен собрать команду в одной комнате и заставить их говорить с пользователем. Эта роль сильно связана с тем, как вы строите отношения.
UX-исследователь должен убедиться, что не только дизайнеры, но и инженеры знают, кто является их клиентом. Все вышеупомянутое является самым важным во время найма первого UX-исследователя. Конкретным умениям и инструментам можно научить любого.
Известно, что вы были причастны к запуску Uber в Киеве. Как прошел ваш визит в украинскую столицу? Что вы поняли во время пребывания в Украине?
В Киеве мы поняли, что многие люди пока не имеют смартфонов. Существует большой рынок пользователей, которые имеют старые телефоны, но хотят быть такими, же мобильными, как и все другие. Эти люди стремятся к удобству. Им нужны такси. И они могут себе это позволить.
Есть одна вещь, с которой мы экспериментировали в Киеве – мы давали пользователям возможность заказать такси по телефону. Следует отметить, что эксперимент был успешным. Сейчас мы масштабируем этот эксперимент на пять разных городов по всему миру.
Речь идет о телефонном звонке на стандартный номер. Вы сообщаете место своего пребывания и получаете такси. Таким образом, разные люди имеют одинаковую потребность, но механизм доступа к этой услуге отличается.
Вы общались с людьми в Киеве? Как преодолели языковой барьер?
Одна из моих коллег-исследователей работала в этой отрасли. С помощью операционной команды она собрала пользователей, чтобы поговорить с нами. Например, мы набирали людей, которые заказывали Uber не с помощью приложения, а с помощью телефонного звонка, чтобы выяснить, почему они выбирают такой способ. Это исследование помогло нам сформировать уникальные предложения для Киева.
Оцениваете ли вы конкурентов, когда приходите в новый город?
100%. Мы всегда следим за действиями конкурентов. В большинстве случаев база клиентов практически одинакова. У нас есть сильные конкуренты на развивающихся рынках – особенно в Индии и Латинской Америке. Но мы никогда не копируем интерфейс конкурента. В то же время мы пытаемся понять пользователя, найти его проблему, которая требует решения.
Когда я разместил в Facebook пост о том, что мы собираемся взять это интервью, ко мне пришел директор по маркетингу вашего крупнейшего конкурента в Киеве и спросил: «Как вы планируете увеличивать свою долю рынка?». Есть ли идеи по этому поводу?
Сегмент рынка, на котором мы сейчас работаем, является крошечным по сравнению с транспортным рынком в целом – он оценивается в $5,5 трлн. Uber вместе со всеми конкурентами не зарабатывает и 1% от этой цифры.
Поэтому будет ошибкой смотреть на опыт Lyft в США или на 99 в Латинской Америке. Мы должны смотреть шире.
Например, сейчас Uber работает над интеграцией с системой общественного транспорта. Мы не хотим ее заменить, но хотим ее дополнить. Должен быть комплексный подход.
Поговорим о запуске сервиса на новых рынках. Представьте, что завтра вы запускаете Uber в новой стране. Каким будет ваш план? И каким будет – первый шаг?
У нас есть процедура для таких случаев. Если мы хотим запустить сервис в новом городе, во-первых, мы посылаем туда операционную команду, чтобы оценить, подходит ли нам этот новый рынок. Мы рассматриваем клиентскую базу, на которой мы фокусируемся. Как мы можем удовлетворить их потребности? Вспомним Киев и функцию вызова такси с помощью телефонного звонка. Мы ищем пробелы, которые существуют на рынке, и модифицируем продукт таким образом, чтобы заполнить эти пробелы.
Если мы видим, что интересный нам рынок напоминает уже знакомый нам рынок, мы используем свой опыт, чтобы понять, следует ли нам изменять продукт. Например, в Индии мы поняли, что ценовая доступность является огромным пробелом, а потому мы запустили возможность заказать мототакси с тремя колесами. Такие дешевые транспортные средства одновременно хорошо подходят для коротких путешествий. И это специфический продукт, который мы запустили именно в Индии.
Аналогично, в Африке мы недавно запустили Uber ChapChap – маленькие и дешевые автомобили, которые удобно использовать для поездок на короткие расстояния. Иногда проблемой становятся варианты оплаты. Например, в Индии мы запустили опцию рассчитываться наличными. Так же – в Египте.
Что интересного вы для себя открыли во время осуществления UX Research?
Есть одна история, которая мне хорошо запомнилась. Однажды, изучая пользователей, мы познакомились с бабушкой в бразильском городе Сальвадор. Когда вы встречаете человека в возрасте старше 65 лет, то не ожидаете, что он будет с технологиями на «ты». И эти ожидания действительно оправдались. Но была одна вещь, которая меня очень удивила.
У этой бабушки на телефоне было установлено всего несколько приложений. Например, Uber она использовала для того, чтобы добраться в церковь. В ее телефоне были установлены WhatsApp и YouTube. И когда мы спросили, как она использует YouTube, бабушка дала ответ, который убил меня наповал. Она сказала: «Там всегда есть мои любимые песни». Для нее приложение, которое основано на стольких современных технологиях, означало лишь доступ к пяти песням, которые она слушала каждое утро.
Когда мы создаем новые решения, мы стремимся решить как можно больше задач. В то же время пользователей волнует только удовлетворение своих конкретных и простых потребностей. Для меня это стало открытием – продукт должен быть простым, даже если за ним стоят фантастические технологии.
Что бы вы порекомендовали специалистам, которые хотят освоить профессию UX Researcher? С чего им стоит начать?
Людям, которые решили заниматься UX Research, я всегда советую думать о продукте, который они регулярно используют. Глубоко окунитесь в этот вопрос, пообщавшись с другими, по крайней мере, пятью, пользователями этого продукта. Любой продукт имеет свою аудиторию, но лучше начать с общения с людьми, которых вы знаете. Так вы узнаете основные инсайты.
Конкретные умения – это последнее, о чем вы должны думать. В то же время большое значение имеет ваш образ мышления. Развивайте любознательность. Попробуйте посмотреть на вещи с точки зрения разнообразия.
Одним из лучших примеров является история поставщика платежных услуг в Африке M-Pesa. Сервис M-Pesa был создан благодаря фактам, полученным в ходе наблюдений. Исследователи заметили, что многие люди покупали предоплаченные карты, стирали защитное покрытие и присылали коды своим близким. Когда член семьи получал код, он отправлялся в местный магазин, чтобы обменять его на наличные.
В Африке не было официального способа отправлять деньги друг другу, поэтому местное население использовало такой трюк. В конце концов, именно этот трюк и позволил создать один из самых популярных сервисов среди африканских семей.
Желающим стать UX-исследователями я бы также советовал почитать ряд книг, а именно:
- Ethnography for a Data Saturated World;
- Mismatch — Mismatch: How Inclusion Shapes Design автор Kat Holmes);
- Measuring the User Experience: Collecting, Analyzing, and Presenting Usability Metrics (Interactive Technologies);
- Mental Models: Aligning Design Strategy with Human Behavior (автор Indi Young).
Вы уже определились с темой выступления на конференции Marketing Growth Stage?
Вы можете сделать ваш продукт популярным, только если вы знаете своего пользователя. Я расскажу о том, как внедрять User Research и применять исследования пользователей в реализации стратегий маркетинга роста (growth marketing). Мне хотелось бы донести информацию о подходе, по которому инсайт может стать маркетинговым инструментом.
Источник: UNIT Citizen
Перевод: BusinessForecast.by
При использовании любых материалов активная индексируемая гиперссылка на сайт BusinessForecast.by обязательна.