Максим Саваневский: Для Зеленского главным стал Instagram, для Тимошенко и Порошенко – Facebook

Максим Саваневский, избирательные кампании в социальных сетях, политика

09.04.2019 – Кандидаты в президенты тратили на интернет-рекламу до двух миллионов долларов в месяц. Президентские выборы-2019 могут стать первыми в истории Украины, на которых определяющую роль сыграют не традиционный агитационный набор (телевизор, избирательные туры), а интернет и социальные сети.

Читайте также: Как работает кэшбэк (возврат денег) при покупке товаров и услуг

Рейтинговый лидер гонки вел свою кампанию исключительно в виртуальном мире. Да и другие кандидаты вынуждены были быть активными в сети.

У Петра Порошенко, и у Юлии Тимошенко есть аккаунты в самых популярных соцсетях, и они регулярно обновляются. Теневые штабы фаворитов заказывают друг против друга атаки в Facebook, натравливают на критиков своего кандидата команды ботов, политизированные пользователи соцсетей лепят на свои аватарки лозунги с поддержкой своих любимцев. Поэтому политические диспуты и битвы теперь перекочевали в интернет с его огромной аудиторией.

Эксперт по диджитал-коммуникациям управляющий партнер коммуникационной группы PlusOne Максим Саваневский объясняет, как цифровые технологии повлияли на эти выборы и почему их в этом смысле можно считать прорывными.

«Влияние интернет-технологий было очень велико, — заключает Саваневский. – Очевидно, что предыдущие выборы даже близко не достигали такого уровня напряжения в интернете, расходов кандидатов на агитацию в сети и использование цифровых технологий. Такую активность можно было наблюдать разве что во время Революции достоинства. Но тогда Facebook был фактически на стороне людей, которые вышли на Майдан и были настроены против власти. Сейчас в сети очень высокий уровень плюрализма, свои группы поддержки там имеют разные политики и течения. Из-за этого уровень обсуждений очень кардинально отличается от того, что был пять лет назад».

Если Майдан фактически формировался и поддерживался через интернет, может ли сейчас в сети сформироваться такое протестное движение, например, среди тех, кого не устроит результат выборов? 

В случае если выиграет Зеленский и в процессе подсчета голосов будут какие-то злоупотребления и подтасовки, думаю, да. Но если выиграет Порошенко, не будет оснований для нового Майдана.

Подождите, но как раз Порошенко обвиняют в подготовке возможных фальсификаций, потому что у власти для этого есть ресурс. 

По состоянию на сейчас нет кандидата, которого поддерживает большинство страны. То, что власть будут обвинять в фальсификациях, это очевидно. Есть люди, которые готовы выйти на улицу, но им нужен толчок. Они сейчас распылены между различными политическими силами, поэтому вероятность создания какого-то Майдана является не очень высокой.

Однако не исключаю, что правые радикалы могут попытаться что-то организовать. Но они не будут массово призывать людей выйти на улицы, а будут договариваться между собой в своих закрытых группах. И мы можем только догадываться относительно уровня их организованности.

«Без интернет-кампании выиграть выборы сегодня почти невозможно»

Сейчас кандидат не может рассчитывать на высокий результат, если он не ведет кампанию в интернете?

Одна из самых больших ошибок, которую допустил, например, Гриценко, – это самая слабая интернет-кампания среди топовых кандидатов. Без такой кампании выиграть выборы сегодня почти невозможно. Есть такой психологический момент: человек должен чувствовать свою причастность к чему-то, даже в виртуальном пространстве. Важно, когда избиратель чувствует, что у этого кандидата много сторонников, и они вместе могут что-то делать.

Считаю, что у Зеленского самая грамотно построенная интернет-кампания. В Порошенко и Тимошенко также очень хорошие кампании. Мы видим сторонников этих кандидатов, и это тоже элемент кампании. Их надо прокачивать, развивать какие-то темы, демонстрировать, куда движется политик. И на этих выборах политики, кто лучше, кто хуже, использовали этот инструментарий. Для Зеленского главной соцсетью был Instagram, поскольку главная его целевая аудитория до 30 лет находится именно там. Тимошенко и Порошенко более активны в Facebook.

В Facebook есть особенность: он демонстрирует посты друзей и тех, кто, как правило, близок тебе по взглядам. Поэтому у пользователя создается искаженная картина мира, кажется, что все думают, как он. А столкновение с реальностью (теми же результатами выборов) часто шокирует.

Действительно, такое искривление есть, и оно в Facebook существенно чувствуется. В этом случае несколько взбудоражить людей могут популярные страницы, которые, то ли за деньги, то ли по призванию поддерживают кого-то из кандидатов. Таким образом, люди попадают на противоречивые мнения, которые не совпадают с их ценностями. Они вступают в обсуждения и выходят из своих информационных пузырей.

Или кто-то из друзей делает скрин-шот с чьей-то страницы и пишет – смотрите, какие вещи высказываются. Люди идут на ту страницу и начинают возмущаться в комментариях. Ну и плюс есть лидеры общественных мнений, которые были привлечены на этих выборах активными политиками и влияют на ситуацию. Такие вещи будоражат людей и доказывают, что есть еще какой-то другой мир вне круга их привычного общения.

Раньше люди обсуждали политику с друзьями, коллегами, соседями, теперь они вступают в дискуссии в виртуальном мире. Часто такие дебаты режиссированы ботами всех цветов. Вы отслеживали, у кого из политиков работали самые активные ботофермы? 

Они влияют, но не из-за распространения каких-то постов, а из-за накручивания лайков каких-то комментариев. Может быть, условный пост Петра Алексеевича, под ним появляется комментарий, который быстро получает 200-300 предпочтений или возмущений. У стороннего пользователя, таким образом, складывается впечатление, что много людей, что поддерживают именно эту мысль.

И это действительно влияет на людей. Есть много автоматических накруток – начиная с января, ботов как нереальных персонажей появилось очень много. Или это случайно, этот процесс поставлен кем-то на широкую ногу – трудно сказать. Но боты точно принимают активное участие во влиянии на общественное мнение.

Как именно они влияют? Потому что часто они являются очень агрессивными и нетерпимыми и своим поведением только отпугивают от кандидата, которого они якобы поддерживают.

Это одна из технологий, когда боты агрессивно с бранью якобы поддерживают того кандидата, у которого как раз надо сбить рейтинг. И складывается впечатление, что этого политика поддерживают только идиоты.

«Денег в «минус» укладывалось даже больше, чем в позитивную кампанию» 

Если мы уже заговорили о «минусах», то насколько действенными были группы, созданные против конкретных кандидатов – «Слуга урода», «Реальный Игрищ», «Баронесса лжи» и другие?

Таким образом, били по всем кандидатам, которые на что-то претендуют, и денег в «минус» укладывалось даже больше, чем в позитивную кампанию. Видимо, какую-то эффективность это приносит.

Это не первая избирательная кампания, которую вы наблюдаете. Что вас лично в ней поразило? Были ли использованы какие-то ноу-хау в виртуальном мире?

По американским лекалам пытались создать яркую кампанию для Зеленского по работе с гипотетическими волонтерами, которые готовы помогать. Но я не считаю эту кампанию успешной, потому что такими вещами надо не в последние недели перед выборами заниматься, а хотя бы за год начинать. Но выглядело оно красиво. Интересной и креативной была кампания Садового, ориентированная исключительно на молодежь.

Но этот креатив совсем не сработал.

Я не знаю, какие задачи ставились этой кампанией и на что рассчитывали в его штабе. Может, они работали с теми, кто будет голосовать впервые. У Тимошенко неделю за неделей появлялись баннеры с каким-то новым следующим месседжем – это было достаточно выверено и четко и складывалось в определенный пазл. Это не ноу-хау, но мне кажется, очень хорошо работало.

У Порошенко я считаю гениальным решение с лозунгом «Думай» – оно било по главному тезису кампании Гриценко, который призывает выбирать умом. Сейчас мы наблюдаем парад поддержки Порошенко опинион-лидерами. Можно говорить, что они делают это за деньги, но я вижу среди них многих людей, которых нельзя купить. Штаб президента смог поднять температуру до такой черты, чтобы люди сами включались в его кампанию.

Сколько стоило присутствие основных кандидатов в интернете, включая антикампании против конкурентов?

За три месяца было потрачено от трех до шести миллионов долларов исключительно на рекламу в Facebook, Instagram и Google. От одного до двух миллионов долларов в месяц точно уходило.

Вы не отслеживали – кто-то из кандидатов размещался в российских соцсетях?

Думаю, никто. Если бы такие факты были, это сразу бы всплыло. Сразу бы возникли вопросы у СБУ, к тем, где перечисляются деньги.

Парламентская гонка будет отличаться от президентской, если говорить о диджитал-направлении?

Масштабы и бюджеты будут в разы большими. Мажоритарщики смогут таргетировать рекламу по географическому признаку, по каким-то демографическим показателям. Некоторые политические проекты уже сейчас формируют свои команды, происходит активный процесс рекрутинга специалистов, целых команд людей, которые будут заниматься диджитал-составляющей.

На каждом округе будут три-четыре кандидата, в которых будет очень много денег и что-то из них точно будет перепадать на диджитал. Так же много денег будут вкладывать новые партийные проекты. Готовые команды могут под ключ закрывать много вопросов – стратегию, ее реализацию, продакшн… Самый большой спрос сейчас на, те команды, которые разбираются в политике и имеют опыт в диджитале. В Украине есть немало таких, но значительно меньше, чем желающих их нанять.

Вы говорили, что без интернета сейчас нельзя выиграть выборы, а возможно это сделать только в интернете без телевидения, на которое до сих пор кандидаты тратятся больше всего?

Только в интернете не возможно, но если при этом работать «в полях», то можно выиграть и без телевидения. Хотя президентские все же вряд ли, потому что надо набрать очень много голосов, а вот парламентские – вполне. Но чтобы провести хорошую интернет-кампанию, нужно иметь очень хорошую социологию: надо понимать, чего хотят люди, какие вызовы стоят перед ними, в каких регионах они живут.

Условно говоря, знать, что жители такого-то района Полтавской области занимаются определенной проблемой и иметь возможность достучаться до них. Интернет дает возможность для четкого таргетирования, но проблема в том, что диджитал-специалисты в политических силах часто не имеют материала, который они могут таргетировать. То есть не знают, с чем идти к избирателю.

Поэтому те, кто вложит очень большие деньги и в диджитал, и в социологию, могут претендовать на хороший результат. Я уверен, в будущем парламенте будут одна-две политсилы, которые будут делать ставку исключительно на интернет.

Автор: Павел Вуец

Источник: Главком

Перевод: BusinessForecast.by

При использовании любых материалов активная индексируемая гиперссылка на сайт BusinessForecast.by обязательна.

Читайте по теме:

Оставить комментарий