Один из самых распространенных способов проведения времени вечером для обычного человека второй половины ХХ века часто был связан с выбором телепрограммы из тех, которые предлагали телеканалы.
Интересную программу или фильм искали и счастливчики, которые имели выбор из нескольких телеканалов с разным контентом, и жители страны, в которой, кроме центрального телевидения, могло существовать еще разве что местное. Альтернативой были только книги или бумажная пресса, но и те не всегда ассоциировались с развлечением и отдыхом.
Интернет изменил, и этот способ развлечения, и в целом способы потребления информации. Сегодня совсем не обязательно смотреть скучное телевизионное шоу (альтернативы которому еще несколько десятилетий назад не существовало) хотя бы потому, что есть огромное количество видеоконтента на различных платформах, начиная от стриминговых гигантов типа Netflix и заканчивая UGC-платформами вроде YouTube, TikTok, Instagram или даже Clubhouse или Twitch.
Аббревиатура UGC (user generated content) обозначает контент, который создают пользователи. Благодаря технологиям и социальным платформам практически любой человек может создавать контент с минимальными затратами если не времени, то по крайней мере бюджета, и делать его доступным для любого пользователя интернета.
Этот контент, созданный непрофессионалами (блоги о воспитании детей, скетч-шоу, советы по кулинарии или по прохождению сложного уровня в компьютерной игре), становится популярным и отвлекает внимание потребителей от контента традиционных медиа. Многие из таких авторов-криэйторов научились зарабатывать на своей популярности. Часто аудитория известного блогера может оказаться намного большей, чем аудитория онлайн-издания или газеты, быть лояльнее и больше доверять своему кумиру.
Именно такие авторы стали основной движущей силой появления и развития экономики криэйторов (creator economy) – системы, которая образовалась благодаря не только людям-криэйторам, но и платформам, которые помогают им создавать контент и доносить его до своей аудитории.
Экономика криэйторов развивалась несколькими этапами: первые ее сервисы появились в 2015-2020 годах, а в 2020-2021-м произошли серьезные изменения в политике крупных социальных платформ, которые начали помогать криэйторам финансово.
Платформы для криэйторов
Первым этапом в появлении экономики криэйторов стали специальные онлайн-сервисы, которые помогали создателям получать финансирование от своей аудитории. Благодаря этим сервисам поклонники могли участвовать в поддержке популярных в соцсетях авторов, блогеров или даже традиционных медиа.
Таким образом, создатели получили возможность зарабатывать на своем творчестве, иметь определенную финансовую подушку и не переживать, как им заработать на жизнь.
Первый этап развития экономики криэйторов получил название «экономика страсти» (passion economy). Об этой новейшей экономической парадигме XXI века рассказывает в своей книге «The Passion Economy: The New Rules for Thriving in the Twenty-First Century» американский журналист Адам Дэвидсон.
Среди платформ для криэйторов можно выделить несколько типов. Это сервисы для привлечения средств (Patreon), инструменты для взаимодействия с фанатами (OnlyFans), сервисы рассылки контента (Substack) и некоторые другие. Все они появились в 2010-2020 годах и стали первыми онлайн-платформами экономики криэйторов.
Сервисы финансовой поддержки авторов легли в основу экономики криэйторов. Наиболее популярным среди них является всем известный сервис Patreon – созданная в 2013 году платформа, которая позволяет авторам контента или творческим людям привлекать средства от других людей на условиях подписки. В зависимости от суммы поддержки «патроны» – люди, которые финансово поддерживают авторов — могут получать доступ к эксклюзивному контенту, не представленному в целом, общению в закрытых клубах или другим возможностям.
Сервис активно используется и традиционными медиа, и блогерами и артистами, которые стремятся монетизировать свою аудиторию. Основатель проекта Patreon Джек Конти отмечал, что с начала локдауна в 2020 году на Patreon зарегистрировалось рекордное количество авторов контента. По состоянию на сентябрь 2020 года Patreon выплатил более 200 тысячам авторов более $2 млрд.
Еще один сервис creator economy — OnlyFans — появился в 2016 году. Он работает по похожей модели — позволяет подписчикам ежемесячно финансово поддерживать авторов, которые им импонируют. На сайте зарегистрировано более 100 млн. пользователей и более миллиона авторов, а суммарный размер выплат примерно такое же, как у Patreon – более $2 млрд.
Главная особенность OnlyFans – отсутствие цензуры, что позволяет размещать контент на этой платформе очень разным людям: это и известные повара или фитнес-тренеры, и порноактеры. Один из руководителей OnlyFans оценил долю контента для взрослых на платформе в 60%.
Интерес к этому сервису, собственно, как и к другим платформам для криэйторов, вырос с началом пандемии, в некоторые дни прирост аудитории составлял 170 тысяч новых пользователей и свыше 7 тысяч новых авторов. На OnlyFans активно зарабатывают такие исполнители, как Cardy B и Swae Lee. Стоимость подписки на аккаунт звезд может быть разной – и $4,99 и $20 в месяц.
Из-за засилья контента для взрослых, в том числе от несовершеннолетних, OnlyFans активно критикуют: к примеру, в прошлом году BBC выпустил документальный фильм «Nudes4Sale» о несовершеннолетних авторах OnlyFans, которые зарабатывали на видео для взрослых.
Создатели — криэйторы — это источник жизненной силы любой социальной платформы. Они задают тренды, удерживают аудиторию, формируют лояльное сообщество. И только наличие достаточного количества таких активных пользователей на платформе позволит ей процветать и зарабатывать на рекламе.
Substack — это основанный в 2017 году сервис, позволяющий создавать электронные почтовые рассылки. Он позволяет журналистам неплохо зарабатывать на контенте без необходимости постоянной работы в редакциях. Количество пользователей, подписанных на платные рассылки на Substack, превышает 100 тысяч. Этот сервис иногда называют «OnlyFans для интеллектуалов».
Сейчас наблюдается противоположная тенденция – авторы популярных рассылок увольняются из медиа и зарабатывают исключительно на рассылках, хотя есть те, кто продолжает быть штатным журналистом и получать финансовую поддержку от Substack-подписчиков. Минимальная стоимость рассылки – $5 в месяц.
На фоне усталости от алгоритмов социальных сетей в мире наблюдается рост интереса к электронным рассылкам, благодаря чему модель Substack считается революционной: в рамках нее читатели платят конкретному автору гонорар, а автор может писать о чем угодно, без редакционных стандартов и ограничений.
Сервис Cameo лишь частично принадлежит к платформам для криэйторов, хотя он позволяет известным людям заработать деньги, записывая персонализированные видео-обращения, например видео с поздравлением с днем рождения или другим знаменательным событием. Сервис начал работать в 2016 году, но особую популярность приобрел во времена пандемии. Минимальная стоимость видео – $5, хотя может достигать и $1000.
На сайте в основном зарегистрированы не слишком популярные пользователи: там есть звезды некогда известных сериалов, но есть и такие артисты, как Snoop Dogg, Сара Джессика Паркер или Линдси Лохан. В прошлом году Анатолий Шарий заказал на платформе видео со словами поддержки от известного мотивационного спикера Ника Вуйчича, но после активного обсуждения этой истории в украинском сегменте Facebook Вуйчич извинился за это видео.
Еще одним сервисом экономики криэйторов является Twitch (созданный в 2011 году) – стриминговая платформа для компьютерных игр и киберспортивных соревнований, что, впрочем, в последнее время начала использоваться и для музыкальных трансляций. В начале 2021 года администрация сервиса была вынуждена заблокировать аккаунт Дональда Трампа, так как он использовал сервис для призывов к массовым протестам против результатов выборов.
С помощью Twitch пользователи могут транслировать то, как они играют в игры, и зарабатывать на платной подписке на канал или донатах от зрителей, хотя это не исключает и размещения на собственном канале рекламы от сервиса или прямых договоренностей с рекламодателями. Платная подписка на канал стоит $4,99.
Изменить экономику внимания
В основе экономики криэйторов – существование среды, которая позволяет авторам воплощать свои идеи и таланты в жизни, обращаться к аудитории и зарабатывать на этом. Instagram, Facebook или Medium, от игровых трансляций на Twitch до разговорных шоу в Clubhouse. Контент может быть любым — от коротких видеороликов на TikTok до полномасштабных блогов на YouTube, от мемов на Instagram до экспертных блогов на Facebook или Medium, от игровых трансляций на Twitch до разговорных шоу в Clubhouse.
Сначала криэйторы работали с бесплатными продуктами и сервисами, которые соревновались за внимание пользователей и зарабатывали на рекламе. Условным «товаром» были потребители бесплатного контента, которые платили за эти сервисы не только своим вниманием и временем, но и данными.
Интернет был построен на фундаменте сбора информации о своих пользователях и на использовании этих данных рекламодателями, которые благодаря ним могли довольно точно таргетировать (нацеливать) рекламу на свою аудиторию. На этой парадигме взаимоотношений выросли такие гиганты, как Facebook и Google – разработчики наиболее «алчных» в отношении данных и вместе с тем наиболее популярных продуктов и сервисов.
Для успешного существования и развития этим платформам требовалась аудитория, время и данные которой монетизировались через рекламу. Однако сами сервисы Facebook, Instagram, YouTube, TikTok – это лишь площадки для размещения контента, созданного отдельной категорией пользователей этих же криэйторов. Именно эти люди используют онлайн-сервисы для размещения собственного контента и общаются с единомышленниками или коллегами.
Экономика внимания позволяла монетизировать аудиторию, которая появлялась на этих платформах благодаря активным пользователям – криэйторам. Те, в свою очередь, тоже зарабатывали на своей популярности – прямо или косвенно. Однако до недавнего времени основным способом заработка таких пользователей была реклама.
Появление сервиса Patreon и новые функции социальных платформ, о которых речь пойдет ниже, меняют такой подход. Авторы — криэйторы могут просто получать деньги за свою активность. И при этом не заботиться, как добавить в свой контент рекламные интеграции и заработать на них деньги. Это изменение принципов взаимодействия социальных платформ с авторами контента наилучшим образом демонстрирует переход от экономики внимания к экономике криэйторов.
Создатели-криэйторы — это источник жизненной силы любой социальной платформы. Они задают тренды, удерживают аудиторию, формируют лояльное сообщество. И только наличие достаточного количества таких активных пользователей на платформе позволит ей существовать, процветать и зарабатывать на рекламе, то есть на аудитории этих авторов.
Поняв это, социальные платформы стали инвестировать не только в инструменты создания и публикации контента, но и у своих авторов – криэйторов. Это решение стало возможным из-за понимания того, что активные авторы контента могут пойти на другие платформы и забрать с собой аудиторию, которая легко монетизируется через рекламу.
Частично подобную тенденцию мы наблюдали с появлением TikTok и массовым оттоком на эту платформу молодой активной аудитории. В прошлом году сеть Facebook, которая столкнулась с ростом популярности TikTok, активизировала лоббирование на самом высоком уровне идеи заблокировать сервис на территории США, а еще запустила конкурента TikTok – представила собственный сервис коротких видео Reels на платформе Instagram.
Более того, уже в начале 2021 года стало известно, что Instagram планирует инвестировать миллионы долларов в звезд TikTok при условии их «переезда» на Reels.
«Донейты» от технологических гигантов
Социальные платформы поняли, что они смогут и дальше зарабатывать, если будут инвестировать в людей, которые создают популярный контент. Это решение выразилось в появлении инструментов прямой или косвенной финансовой поддержки авторов контента путем упрощения финансирования со стороны фанатов.
До недавнего времени только YouTube предлагал инструменты монетизации аудитории своим авторам. Во второй половине 2020 года и, особенно в начале 2021-го различные идеи по финансовой поддержке авторов реализовали и другие социальные платформы.
Twitter: электронные рассылки и платный контент
Сервис микроблогинга Twitter в конце апреля приобрел платформу для криэйторов Revue. Эта платформа позволяет создавать почтовые рассылки, которые можно отправлять как бесплатно, так и на платной основе. Через неделю после этой сделки сервис позволил пользователям создавать собственные новостные рассылки – компания сделала доступным всем пользователям сервис Revue Pro и снизила собственную комиссию для авторов.
Однако самым революционным шагом Twitter является подготовка к запуску платных функций. Конечно, этот шаг для компании является попыткой зарабатывать часть средств не с рекламы, а с подписчиков. Однако, анонсируя эти планы, компания заявила, что планирует предоставлять на платной основе доступ к премиум-контенту отдельных пользователей, который не доступен бесплатно.
Среди запланированных платных функций – не только платные пользователи (предыдущее название Super Follows), но и возможность поддержки интересных Twitter-авторов с помощью системы «донатов» (прежнее название – Tipping).
Эти анонсы означают реальную попытку Twitter не только стать первой социальной сетью, которая запускает платные функции, но и конкурировать с такими проектами, как Substack или Patreon, встраивая их функции в свою платформу.
Clubhouse: инвестиции в авторов
Clubhouse – сравнительно новый сервис для авторов контента, но эта компания также запустила специальную программу, Clubhouse Creator First. Ее цель – позволить активным авторам получать деньги за свою работу. Администрация этой платформы социального аудио планирует связывать авторов контента с брендами – спонсорами, а если для конкретного автора не получится найти подходящего бренда, компания планирует просто выплачивать ему по $5000 в течение трех месяцев.
Кроме того, Clubhouse встроил в приложение возможность прямой финансовой поддержки популярных авторов. Интересно, что 100% суммы поступит получателю, а отправитель оплатит только комиссию за платеж, которую получит платежный партнер компании – сервис Stripe. В Clubhouse подчеркивают, что это лишь одна из многих функций поддержки авторов, которые в ближайшее время появятся на платформе.
Facebook: финансовая помощь авторам и новостные рассылки
Было бы странно, если бы в стороне от экономики криэйторов остался владелец крупнейших социальных платформ. За последние недели компания сделала несколько интересных анонсов — и по принципиально новым возможностям, и по расширению имеющихся. На платформе уже давно существует функция подписки для фанатов, которая предполагает, что пользователи соцсети могут поддержать любимых авторов с помощью ежемесячных платежей.
В середине февраля стало известно, что Facebook разрабатывает инструменты для новостной рассылки, которые помогут авторам привлекать и получать аудиторию. Вероятно также и появление инструментов платной рассылки.
Кроме того, Facebook недавно сообщила о запуске монетизации для авторов видео продолжительностью в одну минуту. До сих пор зарабатывать деньги могли только авторы видео, которое длилось не менее трех минут. Компания начала тестировать рекламные стикеры в сторис, за размещение которых авторы могут получить процент от выручки.
Упростилась также возможность получения «звезд». Так в Facebook называют способ оплаты популярным авторам за их прямые эфиры и видеоролики на платформе. Компания сообщила, что инвестирует более $7 млн. в эти «звезды» для популярных авторов. За последние полгода популярные на платформе авторы ежемесячно получали более 1 млрд. «звезд», что эквивалентно общей сумме пожертвования в $10 млн.
Snapchat: миллион на контент
В конце 2020 года Snapchat запустил собственный сервис коротких видео Spotlight, который во многом похож на TikTok и Instagram. Чтобы привлечь авторов контента на эту платформу, сервис начал выплачивать $1 млн. ежедневно авторам лучших видеороликов. Изначально компания планировала инвестировать в авторов до конца 2020 года, но затем решила продлить эти выплаты и на начало 2021-го. И не исключено, что именно такая инвестиция в авторов способствовала высокой популярности Snapchat Spotlight.
TikTok: фонд поддержки авторов
В середине 2020 года TikTok запустила специальный фонд для авторов контента – TikTok Creator Fund — размером $200 млн., затем его увеличили до $1 млрд., из которого в 2021 году планирует выплачивать вознаграждения авторам оригинальных видео. А всего в течение трех лет компания готова выделить на эту поддержку более $2 млрд.
К финансовой поддержке экономики криэйторов присоединилась даже профессиональная соцсеть LinkedIn, которая планирует запустить такие выплаты для экспертов, готовых делиться интересным контентом на ее платформе.
Зрелость и усталость
В ближайшие годы рост экономики криэйторов очевиден. Все больше людей получают доступ в интернет и к инструментам создания контента, поэтому авторов на популярных социальных платформах будет становиться больше, как и самих платформ для криэйторов.
Вероятно, экономика криэйторов будет становиться разнообразнее, и любой человек с даже самыми нишевыми интересами найдет свою аудиторию или авторов контента, за которыми ему будет интересно следить. Частично эта ситуация последние несколько лет уже наблюдается на платформе Instagram, которая давно превратилась из сервиса размещения фотографий в мощную платформу электронной коммерции, которую освоили разные люди – и звезды футбола и кино, и домохозяйки, и финансовые консультанты, и не просто освоили, но и научились неплохо на ней зарабатывать.
В то же время рынок, созданный криэйторами, перейдет в более зрелую стадию, и рядовые пользователи, которые в начале активно поддерживали своих кумиров, в частности финансово, станут осторожнее. Экономика криэйторов столкнется с так называемой усталостью от подписок – фанаты начнут внимательнее анализировать свои расходы и отказываться от финансовой поддержки отдельных авторов.
В то же время, новые инструменты финансовой поддержки со стороны социальных платформ позволят экономике криэйторов успешно развиваться и в дальнейшем.
Автор: Надежда Баловсяк
Источник: Тиждень
Перевод: BusinessForecast.by
При использовании любых материалов активная индексируемая гиперссылка на сайт BusinessForecast.by обязательна.