Овощной маркетинг: об успехах и провалах на примерах

17.12.2018 – Почему не стоит игнорировать маркетинг и как правильно построенная стратегия защитит вас даже в период низких цен на продукцию, рассказывает Сергей Тритенко, директор по маркетингу Agroconsulting Group.

В качестве положительного момента необходимо отметить, что белорусская компания Стеклофф (http://stekloff.by/) проектирует, производит, доставляет и устанавливает качественные изделия из закаленного стекла по доступным ценам. В частности, в перечень продукции компании входят такие стеклянные конструкции, как стеклянные двери, остекления террас, душевые кабинки, зеркала для различных залов любой площади и др. При необходимости получить более подробную информацию можно по телефонам +375 17 361 18 25, +375 44 752 19 28 (Velcom) или +375 33 659 30 11 (МТС).

О важности маркетинга

Достаточно часто мне приходится сталкиваться с тем, что владельцы агробизнеса не слишком верят в силу маркетинга, а еще чаще боятся его. Помню, как один из производителей рассказывал мне, что его маркетолог, имея достаточно высокую зарплату, за 5 лет сделал только сайт компании и рекламные листовки, и потому больше он на маркетолога денег не тратит. И это типичная ошибка.

Прежде всего, и владелец, и маркетолог, должны системно изучать рынок, находить потребителя для своего продукта и получать максимальную выгоду от этих операций. Причем выгода – это не всегда только деньги. Если оценить те выгоды, которые вы получите, пройдя путь воплощения своей стратегии, вы поймете, что это было правильно.

Вот простой пример – сейчас в стране перепроизводство яблок, и все думают, как их продать. Я, как маркетолог, скажу, что продать можно абсолютно все – нужен только правильный подход и маркетинговый план. Я составлял разные планы и на сотни страниц, и на несколько – и те, и те срабатывали. При этом нужно, как известная компания Coca Cola, тратить более 70% бюджета на маркетинг, нужно просто прописать четкий план и указать его последствия.

Следует понимать, что и для чего и для кого вы производите, и как вы планируете работать над сбытом. Часто ко мне обращаются и говорят, что тот или иной продукт нужно сбыть, потому что он «застрял». Это говорится, когда прошел сезон, когда в продукте 15% гнили и в этом случае маркетолог мало что может понять – здесь сработает только подход ситуационных продаж, и это не лучший вариант.

Правильный подход – это заранее определить продукт, определить место, где его можно продавать, кто его будет покупать, за сколько, почему. Написали четкие ответы и сделали промоушен — маркетинговой поддержкой мы сможем обеспечить продажи заранее. Производителю будет значительно проще работать, он будет думать не о продажах а, о будущем компании, и ее развитии.

Нужно разделить сферы – производитель должен думать над производством, а маркетологи и менеджеры по продажам над сбытом продукции.

Изучение рынка – очень важный процесс, который часто недооценивают предприниматели. И под изучением рынка я не имею в виду просто пойти на рынок «Шувар» или «Столичный» по рядам и прицениться. Нужно заказать исследования рынка – и именно специализированные компании проведут вам и количественный, и качественный анализ рынка. Только так производитель получит ответы на большинство вопросов, которые возникают на начальном этапе изучения рынка.

Помню, как выводя один из тепличных брендов, мы целый год посвятили исследованию рынка – это было свыше 16 исследований разного масштаба. Однако когда мы закончили и построили на этой основе маркетинговый план, он был идеальным. На основе фокус-групп разного возраста мы подобрали два идеальных сорта томатов для выращивания в этих теплицах, и они продавались по максимальной цене.

Кроме того, мы разработали торговую марку, бренд, сделали промоушен. Еще даже не посадив овощи в теплицах, мы встретились с категорийными менеджерами супермаркетов и обсудили этапы работы в течение всего сезона, акции, скидки и тому подобное.

Думать, как потребитель

Из первого пункта следует еще один важный момент. К сожалению, большинство производителей работают с супермаркетами как придется. Категорийные менеджеры «выжимают» наименьшую возможную цену, еще и скидки к ней. И это нормально, если вы не строите свою маркетинговую политику и не умеете договориться с супермаркетами.

Впрочем, как только продукция «становится» на полки супермаркетов, производитель почему-то сразу открещивается от нее, а у категорийного менеджера существует свой KPI для того, чтобы продать как можно больше и поддерживать ассортимент.

Поэтому производитель, трейдер должен думать о конечном потребителе и «жить» его требованиями. Тогда у супермаркетов будет фактически ноль возвратов продукции, меньше претензий к вам, как к производителю, и все останутся в плюсе.

Если вы будете помогать супермаркету разработкой акций, поставочных материалов, тогда у них будет мотивация слушать вас и выстраивать партнерские отношения. Так можно выработать лояльное отношение сетей к вашему продукту, и они будут заинтересованы работать, идти на встречу. Но для этого вы должны приложить усилия и «говорить» на одном языке.

Если вы натренировались на украинском ритейле, то можно переходить к иностранному. И в определенных случаях с ними проще работать, а в некоторых – сложнее. К примеру, у них намного выше требования по упаковке, доставкам, чем в Украине. Однако это вовсе не означает, что они берут только «высший сорт».

К примеру, в этом году учитывая дефицит и неурожай, одна из известных европейских сетей, что имеет 2600 магазинов, забирала из Украины через трейдеров обычный репчатый лук, фасованный в сетки не первого, а второго сорта. При этом речь шла о партии даже от одной паллеты весом 600 кг.

Конечно, начало работы с любым супермаркетом требует капиталовложений, иногда их объем достигает стоимости первой отгрузки. Надо учитывать и отсрочку платежей, и другие проблемы. Но после первого месяца приходят другие, и вы начинаете зарабатывать, это длительная системная работа. К тому же, к менеджерам каждого супермаркета можно найти подход. И в итоге не все так страшно, как кажется сначала.

Брендинг как must have?

Брендинг – это то, с чем большинство производителей в плодоовощном секторе предпочитают не связываться. Я не буду говорить, что хороших брендов нет – «Овочиста», «Вовка-Морковка» уже в течение 10-12 лет имеют своих стабильных потребителей.

Но я убежден, что брендингом должны заниматься профессионалы. Когда владелец придумывает название, то не следует приглашать всех работников компании, включая охрану и грузчиков, и думать всем вместе, как назвать и голосовать за варианты.

Ведь название и бренд – это разные вещи. Бренд (например, Stekloff) – это лицо продукта, и то, что он будет значить для потребителя. Бренд всегда должен соответствовать своей задаче. Если бренд нацелен на определенный сегмент рынка или страну, то он должен быть понятен тем людям, которые его покупают.

К примеру, мы продвигаем чеснок под торговой маркой «Любаша», мы адаптировали его для иностранных рынков сделали бренд «Lubasha», который сейчас очень любят в Великобритании, и покупают чеснок по цене в десять раз больше, чем в Украине, – упаковка из 3-4 чесночных головок весом 150-200 граммов продается там на местных ярмарках по цене 14 фунтов стерлингов.

Презентовать себя 

Очень важно уметь презентовать не только свой бренд, но и самого себя. Приходилось слышать что-то вроде: «У меня есть визитки на украинском языке, я поеду на SEAL в Париж, и кому нужно, тот меня поймет». И я здесь категоричен – едете в Европу, не пожалейте те 500-600 грн., и сделайте себе качественные визитки на английском языке. В Китай – на китайском, и не забывайте обмениваться ими с посетителями стенда, выставки.

Сделайте так, чтобы каждый сотрудник вашей компании всегда имел с собой десяток-другой небольших брошюр размером А5. Не пытался объяснить потребителям о вашем продукте «на пальцах», ведь люди должны четко понять, чем именно занимается ваша компания и в чем ее преимущества. Уже далее можно делать толстые каталоги, плакаты, стокеры, воблеры и другую полиграфию.

Как следует упаковать и переделать упаковку

Довольно часто производители не слушают маркетологов и не хотят вкладывать дополнительные средства в упаковку. Был у меня случай, когда я попросил владельца перепаковать свой лук из 20 килограммовых сеток хотя бы в 4-5 килограммовые упаковки, и тогда я бы нашел для него покупателей по очень приемлемой цене. Это бы стоило ему дополнительных расходов в 70 копеек на каждом пакете. Он отказался и со временем просто выбросил 3000 тонн лука на свалку. Даже продав его по гривне, он мог хотя бы частично перекрыть убытки, но поступил недальновидно.

Еще в 2011 году я слышал, как аналитики говорили о том, что у нас минимум 3-5 млн. тонн картофеля выбрасывают, для сравнения столько продукции съедает такая страна как Ангола за 4 года. И просто выбросить картошку – это грех. При этом в нашей стране почти нет отечественной картошки фри, а картофельный крахмал, в основном, импортируем. Если у хозяйства есть возможность вырастить хорошую картошку, однако она не имеет сбыта, то зачем ее вообще производить?

Используйте для изготовления чипсов, крахмала, фри – я не верю, что линия по переработке настолько дорогая, что не окупится при правильном подходе. Сделайте так, чтобы у вас был ассортимент продукции. Знаю примеры, когда наша компания, выращивая лишь несколько видов овощей, закрывала в супермаркете сразу 14 товарных позиций под своей торговой маркой «Плодород», и ни один другой конкурент не мог обеспечивать такое же количество.

Чем длиннее полку получит бренд-лидер, тем лучше. Интересно, что мы даже заказывали ящики такого размера, такого размера, чтобы другие ящики стандартного размера туда не помещались, специально брендировали эти полки и тому подобное. Это не тот «грязный маркетинг», как, к примеру, нагрузить коляску бутылками Pepsi перед полками с Соса Cola, чтобы люди не могли достать последние и автоматически покупали Рерѕі. Это тоже имеет смысл, однако торговля – это тогда, когда довольны и производитель, и потребитель, а все остальное – это впаривание.

Как именно европейские бренды и маркетологи работают на свою узнаваемость потребителями, и как увеличивают продажи? К примеру, перед праздниками они вместе с супермаркетами, выпускают специальные праздничные каталоги с рецептами. Взяв его бесплатно, покупатель может идти по магазину и собирать на разных полках ингредиенты этих блюд (они заранее помечены штрих-кодами или специальными стикерами).

Потом покупатели делают, для примера, овощное соте и думают, что они шеф-повара и включаются в процесс. А на самом деле этот маркетолог и был настоящим «шеф-поваром», который приготовил для вас эту идею.

И еще один важный момент – это хорошая выкладка и презентация товара. Люди «едят» глазами, а особенно это касается овощей и фруктов. Никто не будет покупать грязный товар, который нужно искать где-то на дальних полках, и наклоняться к нему. Поэтому наш рынок тоже, рано или поздно, придет к тому, чтобы паковать и мыть все овощи.

Не забывайте о презентации товара в сетях. К примеру, мы клали в небольшие тарталетки кусочки огурца или помидора, поливали оливковым маслом и все – в одной из сетей мы даже зафиксировали увеличение продаж только за один день на 1370% – вместо продажи паллетами мы продали две фуры за одни выходные в каждом супермаркете. Поэтому подумайте сами, нужен ли вам маркетинг?

Автор: Сергей Тритенко, директор по маркетингу Agroconsulting Group

Источник: Agravery.com

Перевод: BusinessForecast.by

При использовании любых материалов активная индексируемая гиперссылка на сайт BusinessForecast.by обязательна.

Читайте по теме:

Оставить комментарий