31.08.2018 – Согласно исследованиям этого года объем рекламного рынка увеличится на 25%, еще на 25-30% он вырастет в 2019-ом. Предполагается, что рост рынка рекламы произойдет благодаря поисковым системам и цифровому видео.
Также большие и ощутимые перспективы роста имеет и рынок рекламы на городском транспорте. В июле во многих СМИ прокатились слухи о сверхприбыли операторов наружной рекламы и рекламы на транспорте, которые якобы имеют 100% рентабельности благодаря площадям, принадлежащим коммунальным предприятиям.
Читайте также: Объединение вокруг идеи вкуса: как сохранить то, что уже имеем
Курс биткоина к доллару США на криптовалютном рынке
О перспективах рынках рекламы, меняющихся правилах игры и о том, что нужно для построения рекламного бизнеса в Украине, «Главком» поговорил с бизнесменом, основателем компании «Центр Медиагрупп» Павлом Матвиенко.
Как давно вы в бизнесе?
Бизнесом я занялся практически сразу после окончания университета. Учился я в Национальном экономическом университете на специальности «Международная экономика». Тогда это был интересный и престижный факультет, но меня больше привлекала практическая сторона экономических отношений. Поэтому после окончания университета я основал свой первый бизнес. И с тех пор работал в разных направлениях — производство, торговля, строительство, реклама.
Почему заинтересовались именно рекламой?
Я изучал аналитику разных сфер бизнеса, и меня заинтересовали данные Всеукраинской рекламной коалиции. Тогда, в 2006 году, их специалисты оценивали рынок наружной рекламы в Украине на уровне $151 млн. А в 2007-м эксперты прогнозировали рост рынка не менее чем на 20%. По транспортной рекламе оценки были еще более оптимистичными: 22% – с $25 млн. до $30,5 млн.
Перспективы были очевидны, и поэтому было интересно «зайти в рынок» в момент его динамичного роста. Поэтому я решил заняться этим направлением и основал компанию «Центр Медиагрупп».
Компания «Центр Медиагрупп» работает с метрополитеном. Какова доля рынка компании?
Да, мы действительно давно сотрудничаем с Киевским метрополитеном, уже более 10 лет. В 2007 году заключили с коммунальным предприятием первый договор. Тогда были другие правила, другие механизмы, реклама в метро была в основном представлена постерами в поездах.
Сейчас метрополитен имеет 30 тыс. кв. м рекламных площадей. «Центр Медиагрупп» занимает десятую их часть – 2,9 тыс. кв. м. А всего, насколько мне известно, метрополитен имеет 25 контрагентов, с которыми заключены договоры на размещение рекламы.
Поговаривают, рекламный бизнес – достаточно специфический, у него свои особые правила. Это так? Что главное в рекламном бизнесе?
Рекламный рынок обсуждают все, также есть огромное количество «экспертов», которые активно пиарят себя на этой теме. А вот разбираются в нем немного людей. Естественно, как и любой бизнес, рекламный имеет свои особенности и свои правила. Но основное – быть заинтересованным дать клиенту максимум. Максимум внимания, максимум качества. А сделать это могут только люди. Именно люди – это основа рекламного бизнеса, все держится на них.
Сейчас часто говорят о том, что в рекламе многое зависит от «связей» с чиновниками. Как считаете, это тоже важный аспект в рекламном деле?
Я не назвал бы рабочие взаимоотношения с властями того или иного города «связями». В бизнесе есть определенные правила игры, которых необходимо придерживаться. Нужны не «связи» с чиновниками, а налаженные коммуникации. Ведь работа в рекламе связана с регулярным общением с разными городскими департаментами, с коммунальными предприятиями, с агентствами, транспортными предприятиями различной формы собственности.
Руководителям нужны такие коммуникационные навыки, которые позволят строить рабочие бизнес-процессы. А то, что называют «связями», наоборот, может помешать развитию компании. Начинают распространяться слухи, какой-то негатив, что затрагивает репутацию бизнеса и мешает компании нормально развиваться.
Ваш отец – известный политик, народный депутат. Он помогал вам развивать бизнес?
Отец инвестировал много времени и сил у меня, чтобы воспитать, научить, оказать свою поддержку и рекомендации тогда, когда я в них нуждался. Отец – один из важнейших людей в моей жизни, и мне сложно преувеличить его влияние на меня. Но я не захотел идти в политику и быть, как он. Возможно, потому что считаю его одним из самых интересных и сильных политиков Украины, и, говоря о себе, о своих качествах, не думаю, что достиг бы того же в этой сфере. А как сын, я должен был бы достичь даже большего.
И хотя бизнес и политика в нашей стране тесно связаны, все, кто знает моего отца, подтвердят, он далек от интересов бизнеса. Его связи, знакомства помогли мне в начале пути, дали хороший старт. А сейчас я даже не уверен, что он знает, чем я занимаюсь. А знал бы – сказал, что мне давно пора навести порядок, все структурировать и больше времени посвящать семье. Последнее, кстати, он мне часто говорит. Мы активно общаемся, но я не занимаюсь политикой и не планирую, это мой выбор, и отец его поддержал.
СМИ часто пишут о ваших связях с депутатом Сергеем Березенком. Можете рассказать, что связывает вас с этим политиком?
Сергей Березенко – мой двоюродный брат, а кроме того, мы дружим с детства. К Сергею всегда приковано внимание журналистов, поскольку он народный депутат, публичный человек и занимает одну из ведущих позиций во фракции БПП. Мы, кстати, в свое время работали вместе, в одной компании, где он занимался администрированием и управлением персоналом.
Но у нас уже давно нет общих проектов, он давно определил для себя, что сфера его интересов – политика. О чем я, собственно, жалею, поскольку найти хорошего партнера очень непросто. А то, что ему приписывают сейчас контроль над рекламным рынком Украины, – очередные политические спекуляции на почве притянутых за уши расследований. Думаю, их будет еще больше в предвыборный период. На кону очень большие ставки, и стесняться не будут никаких методов.
Кроме того, с отцом Сергея, Иваном Михайловичем, мы основали и являемся совладельцами компании «Центр Медиагрупп». В 2000-х годах дела в медицине были, честно говоря, не очень. Низкие зарплаты, тяжелые условия работы, недостаток самого необходимого для помощи пациентам. И, несмотря на то, что Иван Михайлович – хирург от Бога и с трудом представлял себя вне этой сферы, он решил заняться с нами бизнесом для лучшего обеспечения своей семьи.
Однако время показало, что хирург он намного лучше, чем бизнесмен, и сейчас его компания фактически под моим управлением. А его сын, на мой взгляд, сделал все, что было возможно, чтобы провести медицинскую реформу в парламенте. Это было его личное, поскольку он всю жизнь видел, в каких тяжелых и неправильных условиях работает его отец.
Вы утверждаете, что любой игрок может запросто размещать рекламу в коммунальном метрополитене и на равных конкурировать с компанией, которой руководит сын нардепа и двоюродный брат одного из самых влиятельных политиков в президентской партии?
Нет, не «запросто»! Есть свой порядок, который нужно пройти, а это, скажу я, очень бюрократическая процедура: собрать соответствующий пакет документов и получить разрешение. Отказ можно получить в любой инстанции. Это специфика сотрудничества с государственными и коммунальными компаниями. Относительно меня, рекламой я занимаюсь с 2007 года, и за моим успешным предприятием более 10 лет тяжелой и кропотливой работы.
Приписывая эти достижения моим родственникам, которые занимаются политикой, вы нивелируете колоссальные усилия команды людей, с которыми мы все создали с нуля.
Что же касается конкуренции, то, как я уже говорил, более 20 контрагентов имеют договоры на размещение рекламы в Киевском метрополитене. А вот сервис и комфорт выбирает потребитель: обеспечить полный цикл размещения очень не просто. С удовольствием проведу для вас экскурсию и покажу, например, ночные работы по размещению путевых стен для понимания того, насколько это «легко» и как быстро любой игрок рынка сможет обеспечить такой сервис 24 часа в сутки 360 дней в год.
Кстати, в одном из расследований в СМИ говорилось о том, что рекламные площади в Киеве (и в Украине) будет пытаться захватить БПП, чтобы сделать пиар кандидату Петру Порошенко на выборах. Ваше мнение – такое вообще возможно?
Не верю в такую перспективу, это смешно. Если говорить о рекламе на транспорте, которой я занимаюсь, то здесь политической рекламы не было и не будет – она вообще запрещена законом. Поэтому такие заявления – это просто популизм и пиар накануне выборов. Это невозможно.
Каковы вообще шансы, что в следующем году большинство рекламных площадей в стране и в столице будет контролировать какая-то одна партия?
Считаю, что монополия невозможна. Сейчас по всей Украине на билбордах и сити-лайтах мы видим рекламу разных партий, причем в БПП – далеко не самый большой объем размещения. И это подтверждает, что рынок взаимодействует по принципу выгоды, а не принуждения. Нам неизвестны факты, подтверждающие использование административного ресурса для продвижения конкретных партий.
На рынке сейчас огромное количество игроков. «Приручить», заставить всех работать на одну партию – это нереально. Вопрос будет стоять только такой: кто больше заплатит. Особенно это станет актуальным уже осенью.
Какие проблемы существуют на рынке рекламы Киева? Что можно было бы улучшить, изменить?
Проблемы действительно есть. Я бы разделил их на две категории: первая – действительно проблемы, вторая – надуманная проблематика, намеренно политизирована, активно тиражируемая СМИ. Реальная проблема: любое направление в рекламе в Киеве является зарегулированным, слишком сложная механика не позволяет системе развиваться своими темпами, поэтому возникают заявления о монополии.
Новым участникам просто физически не хватает ресурсов и знаний, чтобы войти на рынок. Еще одна проблема — от рекламной деятельности коммунальные предприятия не получают дохода, что приводит к абсолютной незаинтересованности в сотрудничестве с рекламными компаниями со стороны работников КП. Я уверен, часть доходов от размещения должна оставаться на балансе коммунального предприятия, иначе эти предприятия так и не смогут стать полноценными участниками рынка.
Более 10 лет идут разговоры о том, что метрополитен ничего не зарабатывает на рекламе. Как такое вообще могло быть, и почему до сих пор не поднимался этот вопрос?
Мне не совсем понятно кому и откуда это известно, и думаю в этом случае мне лучше говорить не о деятельности городского КП, а про свой бизнес. Мы платим за размещение рекламы коммунальному предприятию Киевреклама, и обеспечиваем своевременные и регулярные платежи согласно действующему тарифу независимо от того, есть у нас на эти места рекламодатель, или нет.
В 2011 году деньги поступали на счет КП Киевский метрополитен, однако сейчас, согласно принятому городом порядку платежи идут в КП Киевреклама. Дальнейшее распределение средств регламентировано бюджетом города. На мой взгляд, было бы логичнее оставлять средства на балансе метрополитена, но принятие таких решений -прерогатива власти.
На сайте киевского метрополитена можно ознакомиться с финансовыми показателями деятельности городского предприятия и увидеть, что даже если подсчитать и собрать все доходы от рекламы – по моим оценкам, это более 100 млн. грн. в год, то это все равно мизерная часть в его балансе. И даже значительное повышение тарифа на размещение рекламы не решит вопрос стоимости проезда.
Однако при этом будет уничтожен рекламный рынок, а метрополитен вместо перевозок должен будет заниматься непрофильной деятельностью: создавать отдел продаж, набирать штат, и поверьте мне, обеспечить загрузку площадей хотя бы на 30% они не смогут, соответственно доходы в любом случае будут ниже, чем сейчас.
Расскажите в цифрах. Как распределялись доходы от рекламы, размещенной в коммунальном транспорте, и кто контролировал этот процесс, если коммунальные предприятия к нему не подпускают?
Цифры, о которых вы спрашиваете, опубликованные в отчете коммунального предприятия «Киевреклама», которое и консолидирует финансовые потоки от рекламной деятельности на предприятиях и территории киевской общины. Средства перечисляются в бюджет города, и потом город дотирует балансодержателя.
А что значит «надуманные» проблемы?
Это самое интересное. Мы говорим о постоянных заявлениях «экспертов» о владельцах рекламного бизнеса, которые якобы получают «золотые горы». Это раздражает, так как создает нашему бизнесу негативный имидж. Реклама – это труд, и это, конечно, расходы. Посчитайте стоимость рекламного носителя – это тариф, плюс инвестиции на его изготовление, плюс операционные затраты, плюс оплата труда сотрудникам, и миф о многомиллионных прибылях, которые оседают в карманах «перекупщиков», развеется, как дым.
Средняя рентабельность нашей отрасли – 15%. Такая норма прибыли делает бизнес привлекательным в Украине, с учетом всех рисков. Рекламный рынок только-только начинает свои трансформации, и лучшее, что можно сделать, не мешать нашему городу стать лучше, а рекламному рынку — более прозрачным и более профессиональным.
Как относитесь к заявлениям киевской власти относительно уменьшения количества внешних площадей для рекламы?
Я нормально отношусь к таким заявлениям. Могу с уверенностью сказать, что рекламных носителей уже стало гораздо меньше. Благодаря нашей совместной с городом работе только в метрополитене было сокращено количество рекламных носителей с 14 тыс. до 8 тыс., разработана схема, внедрены стандарты. Весной 2017 года Киевсовет проголосовал за решение «Об утверждении Правил размещения рекламных средств, в городе Киеве». В документе четко показаны схемы размещения наземных рекламных носителей и зонирования.
В целом, этот документ – важный шаг для упорядочения размещения, и это очень хорошо и для Киева, и для рынка. Следующим этапом станет формирование четкой и понятной процедуры оформления рекламного носителя исключительно на базе технического паспорта, в котором строго будут регламентироваться места, которые могут быть использованы для рекламы. Для всего должна быть мера, рынок должен развиваться в рамках своего законодательства, ведь отсутствие порядка и правил ведет лишь к стагнации. А наша цель – развитие прозрачного и конкурентного рынка рекламы.
Вообще бывают в КГГА встречи с работниками рекламы?
Встречи бывают, но, к сожалению, они не носят регулярного характера. Я бы хотел это изменить, нужен системный диалог с властью города. Не так давно была создана ассоциация операторов транзитной рекламы Украины, в которую мы уже вошли и являемся одними из инициаторов ее создания. Это очень важное объединение, которое должно строить надежную коммуникацию с городской властью, – речь идет обо всех городах Украины.
Недавно мэр Киева Виталий Кличко рассказал, что разрабатывается новая концепция размещения рекламы на транспорте. Как оцениваете такие шаги городской власти?
Я поддерживаю мэра в том, что в вопросе размещения рекламы нужны порядок и четкие правила. Поэтому мы, представители рекламного бизнеса, наша Ассоциация операторов транзитной рекламы, а также Ассоциация операторов наружной рекламы, мы все готовы к диалогу относительно новых правил. Наша совместная работа сделает городское пространство, в том числе транспорт как его важную составляющую, эстетичнее и привлекательнее.
Оцените перспективы рекламного рынка Киева на ближайший год. Какие направления и площадки будут пользоваться спросом, как будут меняться рекламные расценки в связи с приближением выборов-2019?
Я думаю, что рекламный рынок Киева в 2019-м будет продолжать расти на уровне 20-30%, будет наблюдаться повышенный спрос на размещение коммерческой рекламы на транспорте и в метрополитене. Причина – принятые изменения в правилах размещения наружной рекламы, за что носителей привычных объектов наружной рекламы стало существенно меньше в нулевой и первой форматной зоне.
Дефицит качественного инвентаря и высокая занятость площадей предвыборной агитацией будут способствовать притоку коммерческих рекламодателей в транспортную рекламу. Поэтому этот сегмент, на мой взгляд, будет хорошо развиваться в следующем году.
Кроме того, реклама станет дороже. И не только за роста активности политических партий, но из-за одновременного увеличения объемов размещений в крупных мировых рекламных агентствах, которые оценивают значимость транзитной рекламы в Украине все выше. Уже с сентября многие операторы, скорее всего, пересмотрят прайсы в сторону увеличения стоимости размещения.
Как будете развивать свои компании? На чем сосредоточитесь?
Мы будем инвестировать в высокотехнологичные носители, которые к тому же принесут киевлянам колоссальную социальную выгоду. Например, проект внедрения мониторов в метро уже позволил получить качественную навигацию и дал высокую информативность для пассажиров метрополитена. Мы брали, берем и будем участвовать во всех тендерах.
Также мы будем продолжать тесно сотрудничать с сетевыми рекламными агентствами и обеспечивать грамотное и понятное ценообразование для наших клиентов и партнеров.
Наша доля рынка будет увеличиваться. Сейчас рассматриваю возможность приобретения нескольких компаний. Я уверен, это усилит наши позиции.
Источник: Главком
Перевод: BusinessForecast.by
При использовании любых материалов активная индексируемая гиперссылка на сайт BusinessForecast.by обязательна.