Почему попытки BigTech защитить данные пользователей противоречат их бизнес-модели.
На главной странице социальной сети Facebook, созданной в 2004 году, была надпись на английском языке – «это бесплатно и так будет всегда» («it’s free and always will be»). Так продлилось до августа 2019 года, тогда многие англоязычные блоги заметили, что теперь главный слоган крупнейшей соцсети звучит по-другому – «это быстро и просто» («it’s free and easy»).
В Instagram Facebook в мае 2021 года надписи о бесплатности основных продуктов исчезли с экранов сообщений и в Instagram — еще одном сервисе, принадлежащем технологическому гиганту. Вероятно, эти изменения стали следствием сначала анонса, а затем и запуска новой версии операционной системы iOS 14 от Apple, главная особенность которой – усложненное отслеживание действий пользователей ее устройств и мобильных приложений, что создает трудности в получении средств крупнейшей соцсети на рекламе.
Сейчас о том, что социальные сервисы и приложения станут платными, речь не идет. Но новые анонсы Apple свидетельствуют о нескольких вещах.
Во-первых, это попытка хоть как-то упорядочить ту вакханалию с данными пользователей, обменом ими и передачей их третьим сторонам, что в последние годы происходит в интернете практически бесконтрольно. В то же время это и попытка дать пользователям возможность понять кто, где и как использует эти данные.
Во-вторых, это вынужденные действия в ответ на претензии регуляторов разных стран, что обвиняют технологических гигантов в чрезмерной власти и ее использовании для собственного обогащения, и на законодательные ограничения, которые устанавливает власть разных стран. Например, европейские нормы GDPR, что были попыткой ограничить использование данных пользователей.
Но самое главное — это попытка отвечать на запрос общества, которое начало задумываться о необходимости «красных линий» для техногигантов в разрезе их работы с данными. Не только Apple начала внедрять обновления, целью которых является защитить данные пользователей. К разработчику iPhone присоединилась и компания Google. Однако Facebook приходится учиться жить в новых условиях и задумываться над тем, как сохранить свою бизнес-модель в новых сложных условиях.
К сожалению, эти обещания Apple, Google и других игроков рынка – это игра на публику, половинчатые решения компаний, они все же зарабатывают на рекламе, а значит, на данных пользователей. И в ближайшие годы эта парадигма не изменится.
Приватность как элемент добавленной стоимости
Компания Apple всегда была известна своим более уважительным отношением к приватности данных пользователей, по крайней мере, по сравнению со своими «коллегами». Не секрет, что магазин мобильных приложений App Store компании Apple модерировался тщательнее – по крайней мере, там было гораздо меньше случаев появления опасных мобильных приложений, похищавших данные пользователей или шпионивших за ними. Производитель не скрывал, что приватность данных покупателей гаджетов имеет для компании большое значение.
И даже когда ей пришлось пойти на требования американских спецслужб и разблокировать iPhone террориста, в Apple отказались это делать и пошли в суд.
Так, в конце 2015 года ФБР захотела получить доступ к iPhone террориста, который устроил массовую стрельбу в Сан-Бернардино. В результате атаки пострадало более 35 человек, а пару злоумышленников, устроивших ее, расстреляли. Очевидным желанием представителей американских спецслужб стал доступ к смартфону одного из террористов, однако он был настроен таким образом, что в результате нескольких попыток неправильного введения пароля содержимое могло самоуничтожиться.
В Apple отказались помогать спецагентам, аргументируя свою позицию заботой о безопасности данных всех владельцев Apple-устройств, если компания поможет получить доступ к данным одного клиента, это будет означать потерю доверия остальных. В результате длительных судебных заседаний компанию обязали посодействовать ФБР получить доступ к данным смартфона – либо разблокировать, либо создать программное обеспечение, которое позволило бы это сделать.
Ответом на это судебное решение стало письмо главы компании Тима Кука о том, что фирма предоставила спецслужбам всю информацию, которой владеет, однако не планирует создавать «черный ход» для своего же ПЗ – мол, такого инструмента у Apple нет, а его создание она считает слишком опасным прецедентом.
После длительных судебных споров ФБР получила доступ к данным смартфона без сотрудничества с компанией Apple, заплатив за эту сделку $1 млн. Лишь в апреле 2021 года стало известно название компании, которая помогла ФБР в решении этой проблемы.
Для Apple эта история сохранила реноме защитника данных пользователей и укрепила позицию бренда как главного защитника своих клиентов. Впрочем, приватность для компании стала товаром, на котором она научилась неплохо зарабатывать. Бренд не раз использовал идею усиленной защищенности своих устройств и приложений в рекламе.
Например, в 2020 году, рекламируя новую модель iPhone, Apple сняла серию видео под названием «Privacy. That’s iPhone». В них подчеркивается, все, что находится на гаджетах, например iPhone или iPad, не будет записано и использовано. Люди в этой рекламе обсуждают свои проблемы со здоровьем, называют пароли и пин-коды банковских карт, будучи уверенными, что эта информация останется секретной, а гаджет их не подслушает.
Этот рекламный месседж оказался успешным и впоследствии, после первых видео, что появились летом 2020-го, фирма выпустила целую серию роликов на эту тему. Хотя Apple очень осторожна в отношении мобильных приложений, которые допускает в App Store, а также того, что они делают и к чему получают доступ, даже это не всегда спасает пользователей от установки на свой смартфон мобильного шпиона, который будет следить за перемещениями владельца или его разговорами.
К примеру, после выпуска обновленной версии мобильной операционной системы iOS 14 оказалось, что более 50 приложений для iPhone время от времени обращались к буферу обмена этого гаджета. Это стало известно, так как версия Apple iOS 14 сообщала о таких обращениях владельцев смартфонов.
Более 80% респондентов опроса исследовательского центра Pew Research Center уверены, что потенциальные риски, с которыми рядовые пользователи сталкиваются из-за сбора данных компаниями, перевешивают получаемые ими выгоды. Такое же мнение 66% респондентов высказали относительно сбора данных правительствами.
В Apple решили, если не бороться с такими приложениями (что явно невозможно, учитывая и так мощную систему проверки всех приложений, которые оказываются в App Store), но, по крайней мере, информировать пользователей, к каким данным смартфона получит доступ приложение. Эта новая функция информирования получила название «этикетки приватности» (privacy labels), и ее в компании сравнили с этикетками на продуктах питания, содержащих состав и калорийность.
По такому же принципу этикетки приватности «рассказывают», что делают мобильные приложения. В компании предположили, что такое информирование будет способствовать пользователю осознаннее принимать решения, устанавливать определенное приложение на свой гаджет или нет.
Война с рекламодателями
Еще летом прошлого года Apple предупредила о своих планах ограничить отслеживание действий пользователей со стороны мобильных приложений. Соответствующее обновление должно было появиться изначально в версии ее мобильной операционной системы iOS 14, вышедшей осенью, однако компания отложила его полноценное внедрение. А изменения были реализованы в версии iOS 14.5, представленной в конце апреля 2021-го.
Суть изменений заключалась в том, что разработчики мобильных приложений не получили доступ к идентификатору устройства (IDFA – ID for Advertisers) по умолчанию. Этот идентификатор позволял получить данные о предпочтениях пользователей, их активности, установленных приложениях. В целом все изменения, внедренные Apple, получили название «прозрачность отслеживания с помощью приложений» (App Tracking Transparency).
Теперь разработчики мобильных приложений должны запрашивать у пользователей разрешения отслеживать их действия. И теоретически пользователи могут не дать это разрешение.
А если это бесплатное приложение, где отслеживание действий пользователей, их предпочтений и интересов является необходимым условием для демонстрации им рекламы, то есть монетизации продукта, этот запрет если не лишает разработчиков приложений заработка, то значительно его ограничивает. Рекламу в приложение можно встраивать и, не зная его аудитории, но такая промоция априори будет дешевле, что тоже отобразится на доходах разработчиков.
Интересно, что это решение Apple поддержала организация Electronic Frontier Foundation, занимающаяся защитой приватности и цифровых прав граждан, назвав его «еще одним шагом в правильном направлении». Очевидно, пользователи при таких условиях будут чувствовать себя защищенными.
Стоит, правда, вспомнить слухи о том, что Apple готовится развивать собственную рекламную платформу. В таком случае ограничения по отслеживанию пользователей ее устройств могут быть своеобразной артподготовкой перед серьезной битвой за данные, которыми она планирует воспользоваться сама.
Известно, что Twitter, Facebook и несколько других крупных платформ развернули целые рекламные кампании, в рамках которых убеждают пользователей разрешить рекламную слежку, приводя различные аргументы. Среди них — и желание в дальнейшем оставаться бесплатными, именно этим аргументом активно пользуется в своей рекламе Facebook.
Google: реклама по-новому
Компания Google, основным источником дохода которой является реклама, в условиях запроса на приватность, возникшего в обществе, не могла оставаться в стороне. Поэтому тоже сделала несколько privacy-ориентированных анонсов. Некоторые из них повторяют направления работы Apple, другие являются уникальными.
К примеру, Google также готовится к внедрению собственных этикеток приватности, в своем интернет-магазине приложений Google Play Market. Они будут работать по тому же принципу, что и в App Store. В этом магазине появится специальный раздел безопасности с информацией о приложении, например о том, шифрует ли он данные пользователей, можно ли его использовать детям и можно ли в нем отказаться от слежки без потери функций.
Сейчас появление этого раздела только в планах компании, и детали относительно того, как это будет работать, планируют раскрыть во второй половине 2021 года. Компания также добавила несколько анонсов по упрощению настроек приватности в своей мобильной платформе Android 12 – пользователи будут видеть, если какое-то приложение получило доступ к камере, микрофону или геолокации, и смогут отключить его в один «свайп» по экрану.
Наиболее серьезным и обсуждаемым изменением Google в отношении приватности и данных пользователей стало введение новой модели слежения за их активностью в браузере Google Chrome. Ранее оно происходило с помощью файлов cookie, фиксировавших действия и предпочтения пользователей.
Cookies являются различными и использовались с разной целью. Среди них были и весьма полезные, например те, которые позволяли не вводить каждый раз логин и пароль и не выбирать язык интерфейса или другие настройки. Но самыми неприятными с точки зрения приватности были так называемые сторонние cookies (third-party-cookies). Эти файлы сохраняли данные о действиях пользователей и использовались для демонстрации рекламы.
Бесплатный сыр. Все технологические гиганты, в том числе и Facebook, пытаются, так или иначе, зарабатывать на использовании данных своих пользователей
Google сообщила, что откажется от сторонних cookies в своем браузере Chrome и запустит другие инструменты, в то же время они будут защищать приватность пользователей, и позволят существовать и оставаться эффективной онлайн-рекламе. Этим инструментом станет новая технология Federated Learning of Cohorts (FLoC).
Она будет предусматривать использование алгоритмов машинного обучения и разделение пользователей на группы (когорты) в соответствии с их интересами. Когорты будут доступны для публичного тестирования, в том числе и для рекламодателей. Эта идея подверглась критике в профессиональном сообществе, так, представители организации Electronic Frontier Foundation назвали ее скрытой слежкой.
Другие специалисты считают, что для компании это способ создать собственные инструменты рекламного таргетинга, с одной стороны, недоступные другим компаниям. А с другой – лучше защищены от вмешательства регуляторов. Другими словами, Google пытается диктовать рынку свои собственные правила игры, маскируя свои действия заботой о конфиденциальности и защите данных пользователей.
Учитывая то, что браузер Chrome контролирует более 65% рынка, а поисковая система Google – более 85%, эксперты называют такие действия желанием навязать свое видение другим игрокам рынка.
Facebook: защитить себя
Самое сложное в этих условиях сейчас Facebook — компании, что зарабатывают на рекламе и формируют контент для пользователей на основе их данных. Сейчас Facebook начала отображать сообщения о просьбе продлить слежку за пользователями, сопровождая их фразой «Помогите нам оставаться бесплатными» («Help Facebook/Instagram free to charge»).
Возможно, смена основного слогана компании, упомянутая в начале этой статьи, тоже стала ответом на новые правила, которые ввела Apple в iOS 14.5. Но еще когда идеи, реализованные в iOS 14 и iOS 14.5, существовали лишь в виде проектов и обсуждений, соцсеть запустила целую рекламную кампанию в крупнейших газетах США и на рекламных билбордах.
Так, компания выкупила целые полосы в бумажных версиях The New York Times, The Washington Post и The Wall Street Journal и разместила на этих страницах рекламное сообщение с призывом защитить малый бизнес от планов Apple.
«Малый бизнес заслуживает быть услышанным» («Small businesses deserve to be heard»), «Мы слышим ваши опасения, мы поддерживаем вас» («We hear your concerns, and we stand with you») – эти месседжи фигурировали в ее рекламе на различных платформах.
Facebook, Instagram и WhatsApp, однако, понимая, что придется жить в новых условиях и новой парадигме более уважительного отношения к данным пользователей, руководство технологического гиганта и дальше занималось объединением аккаунтов пользователей всех своих платформ – Facebook, Instagram и WhatsApp. Это упростило бы ей демонстрацию рекламы и усложнило бы возможное требование разделить компанию на три независимые структуры, которое время от времени высказывали регуляторы.
Интересно, что пользователям своего мессенджера WhatsApp она не только явно сообщила об объединении и передаче данных с Facebook, но и требовала у них прямое согласие на это объединение, а тем, кто не согласится, ограничивала использование сервиса. Далеко не все были в восторге от этих перспектив, особенно когда Facebook решила спросить их мнения. Это вызвало рост интереса к другим приложениям, среди которых продукт Павла Дурова Telegram и защищенный мессенджер Signal.
Так, за первые четыре месяца 2021 года количество загрузок Telegram выросло на 98%, а Signal – более чем на 1000%. В результате уже в конце мая Facebook сообщила, что передумала внедрять ограничения для пользователей WhatsApp, которые не примут новые правила.
Эта история вокруг продуктов Facebook доказывает, что при условии существования вменяемых альтернатив любая платформа, что не разделяет новейшую «моду на приватность» и хотя и не декларирует ценности защиты данных пользователей, рискует их потерять – это случилось с аудиторией WhatsApp, она перешла в Telegram и Signal. Сегодня пользователи стали требовательнее, они лучше понимают, как работают платформы, и желают большего контроля над собственными гаджетами и данными.
Выборочный подход
Все эти истории о защите технологическими гигантами приватности могут восприниматься, как первые попытки изменить ситуацию с данными пользователей и сократить слежку за ними. Однако несколько примеров, о которых стало известно недавно, если не полностью перечеркивают попытки платформ защищать приватность, то заставляют несколько скептически смотреть на эти анонсы.
В недавно опубликованных документах американского суда в рамках иска против Google о данных пользователей всплыла интересная история. Оказалось, что компания сознательно затрудняла доступ к настройкам приватности на своих Android-устройствах, например к местоположению.
А если пользователь включал эти настройки для конкретного приложения (а не для всей операционной системы), платформа Android также получала доступ к этим данным. Так, если пользователь включил геолокацию для приложения Uber, то эти данные получала и операционная система Android, а, следовательно, и серверы компании Google.
Кроме того, в этих документах подробно описывались попытки усложнить поиск настроек, сделать их неочевидными и такими, что требуют нескольких выборов вместо одного, чтобы, к примеру, отключить доступ к истории передвижений. Это противоречит анонсам о новой версии Android 12, сделанным Google уже в мае 2021-го, и речь идет о функции многолетней давности.
Но в то же время это доказывает, что полностью перестроить свои алгоритмы и принципы работы с данными компании, заинтересованной в их получении, будет очень трудно, если не невозможно. Другая история касается Apple и принципов ее работы с данными китайских пользователей. Для работы в КНР компания создала специальные дата-центры (места, где хранятся серверы с данными), разместила их на территории страны, и эти серверы работают в законодательном поле КНР.
Apple даже создала для этого дочернюю китайскую компанию, имеющую доступ ко всем данным пользователей и не подпадающую под американскую юрисдикцию. В то же время разработчик блокирует мобильные приложения, которые власти Поднебесной считают неблагонадежными, и передает ключи шифрования данных своих китайских пользователей на первый запрос властей.
Другими словами, Apple создала систему, работающую в соответствии со всеми довольно жесткими требованиями Пекина. Кстати, попытка Google выйти на этот рынок в свое время вызвала протест ее сотрудников, а со временем – и полный отказ от работы в КНР.
Без альтернатив
Исследование 2019 года, проведенное исследовательским центром Pew Research Center, показало, что американцы обеспокоены проблемой конфиденциальности и отсутствием контроля над собственными данными. Подавляющее большинство респондентов выразило уверенность, что их персональные данные сейчас менее защищены, чем несколько лет назад.
Более 80% респондентов этого опроса уверены, что потенциальные риски, с которыми рядовые пользователи сталкиваются из-за сбора данных компаниями, перевешивают получаемые ими выгоды. Такое же мнение 66% респондентов высказали относительно сбора данных правительствами.
История с Cambridge Analytica 2018 года, постоянные утечки данных, влияние на результаты выборов – все это породило у общества запрос если не на приватность, то хотя бы на ее призрачное присутствие в жизни владельцев гаджетов и пользователей приложений. Пока люди массово не отказываются от владения смартфонами и от пользования мобильными приложениями.
Однако, согласно результатам исследований того же центра Pew Research Center, после истории с Cambridge Analytica половина американских пользователей Фейсбука пересмотрели настройки приватности своих страниц.
Люди заинтересованы в понимании, что происходит с их данными, контроле над ними и выборе компании, что придает им хотя бы иллюзию этого контроля. Технологические гиганты очень хорошо это понимают и пытаются эксплуатировать эту «моду на приватность» – предлагать более гибкие настройки, информировать пользователей о том, что происходит с их данными, дать им больше контроля над их гаджетами.
Однако эти попытки являются если не тщетными, то точечными и совсем не системными. Главная проблема заключается в том, что бизнес-модель всех этих компаний основана на заработке на рекламе, а значит – на данных о пользователях.
Не имея достаточно детальных сведений о них, Big Tech не смогут продавать рекламу, а значит, перестанут быть прибыльными, то есть исчезнут. Это касается всех компаний – просто одни больше зарабатывают на устройствах и онлайн-сервисах (Apple), другие получают основной доход непосредственно из рекламы (Facebook и Google).
Поэтому их бизнес-модель не позволяет им стать полностью privacy-дружескими и отказаться от монетизации данных своих пользователей. Частично эта модель приемлема для Apple, но не для других техногигантов.
Теоретически отказаться от сбора данных могут полностью платные сервисы. Однако вряд ли рынок и люди будут готовы платить за такие продукты. Поэтому BigTech придется и дальше мимикрировать под защитников приватности, а на самом деле – зарабатывать на данных своих пользователей.
Автор: Надежда Баловсяк
Источник: Тиждень
Перевод: BusinessForecast.by
При использовании любых материалов активная индексируемая гиперссылка на сайт BusinessForecast.by обязательна.