Пятничное чтиво. Alibaba: дом, который построил Джек Ма

16.10.2016 – Увлекательная история о том, как учитель построил одну из самых дорогих в мире компаний – соперника Walmart и Amazon – и навсегда изменил лицо мировой экономики. Всего лишь за 15 лет Джек Ма, который начинал как преподаватель английского языка, создал Alibaba – глобальную империю электронной торговли, от которой сегодня зависят сотни миллионов китайских потребителей.

Читайте также: Как работает кэшбэк (возврат денег) при покупке товаров и услуг

В 2014 году во время первичного размещения акций (IPO) компания Alibaba привлекла рекордные 25 млрд. долларов.

Джека Ма сравнивают с Рокфелером и называют иконой для владельцев китайских предприятий.

Дункан Кларк впервые встретился с Джеком в 1999 году в небольшой квартире, где Джек основал Alibaba. Автор был советником компании, поэтому имеет много информации, включая эксклюзивные интервью и материалы.

Дункан Кларк рассказывает историю Alibaba в контексте эпохальных экономических и социальных изменений в Китае.

Отрывок мирового бестселлера Кларка Дункана (Duncan Clark) «Alibaba: дом, который построил Джек Ма (Alibaba: The House that Jack Ma Built) предоставил БизнесЦензору фонд K. Fund (фонд бизнесмена Василия Хмельницкого).

РАЗДЕЛ 1

ЖЕЛЕЗНЫЙ ТРЕУГОЛЬНИК

Джек Ма: Китай изменился из-за нас за последние пятнадцать лет. Мы надеемся, что в следующие пятнадцать лет из-за нас изменится мир.

11 ноября 2015 года в Пекине в легендарной постройке из синих пузырьков, известной как «Водяной Куб», где семь лет назад проходили соревнования по водным видам спорта на Олимпийских играх, текли не водные, а информационные потоки.

В течение суток огромный цифровой экран без перерыва мерцал картами, графиками и лентами новостей, отчитываясь в режиме реального времени о покупках миллионов потребителей со всего Китая на сайтах Alibaba.

На глазах сотен журналистов, которые транслировали событие не только в Китае, но и во всем мире, Водяной Куб превратился в центр контроля сделок между китайским средним классом и торговцами. Специальное шоу «11.11 Всемирного фестиваля шопинга» с участием известных актеров транслировалось в прямом эфире четыре часа подряд, чтобы удержать покупателей до полуночи.

Кевин Спейси появился в смонтированном видео в виде своего персонажа из сериала «Карточный дом», президента Фрэнка Андервуда, который рекомендовал Alibaba как место, где можно покупать «одноразовые» мобильные телефоны.

Кульминацией гала-шоу стала шуточная пародия, где новая девушка Бонда имела лицо Джека, после чего он появился на сцене в смокинге вместе с актером Дэниэлом Крейгом, разыграв несколько сценок в последние минуты до полуночи.

За первые восемь минут покупатели приобрели на сайтах Alibaba товаров на сумму свыше 1 млрд. долл. И они продолжали покупать. Крупнейший в мире кассовый аппарат подсчитывал выручку, и Джек, сидя у своего друга, актера и мастера боевых искусств Джета Ли, не смог удержаться, чтобы не сфотографировать огромный экран своим мобильным телефоном.

За двадцать четыре часа Alibaba заработала более 14 млрд. долл., что вчетверо превысило результат эквивалентного события в США, «Кибернетического понедельника», которое состоялось на несколько недель позже, после связанного с Днем благодарения дня скидок – «Черной пятницы».

В Китае 11 ноября отмечается День одиночек, когда происходят специальные летние распродажи. На Западе это дата почтения памяти ветеранов войны. Но в Китае 11 ноября – важнейший день в году для торговцев, которые соревнуются за кошельки новоиспеченных потребителей среднего класса.

В этот день, также известный как «двойной одиннадцать», люди в Китае погружаются в неистовство чистого гедонизма. Джек подвел итог события: «Это уникальный день. Мы хотим, чтобы все производители, владельцы магазинов были благодарны потребителям. Мы желаем потребителям прекрасного дня».

Если в 2009 году в Днях одиночек участвовали только двадцать семь торговцев, то сейчас на нем представлено более 40 тысяч торговцев и 30 тысяч брендов. Общая выручка 2015 года увеличилась на 60% по сравнению с 9 млрд. долл. в предыдущем году. На праздновании по этому поводу в отделении Alibaba в Ханчжоу стратегический директор компании Цзэн Мин описал ситуацию наподобие доктора Франкенштейна, который созерцает воскресение своего творения: «Эта экосистема имеет собственную волю к росту».

Вице-президент Джо Цай продолжил в том же духе: «Мы наблюдаем, как вырывается на волю потребительская мощность китайского потребителя». Долгое время эта мощность была приглушенная. Расходы домохозяйств составляют две трети экономики США, тогда как в Китае они едва достигает одной трети. По сравнению с развитыми странами китайцы потребляют недостаточно.

Причина? Они много экономят и мало тратят. Чтобы обеспечить свое будущее образование, медицинские расходы или выход на пенсию, много семей аккумулируют значительные суммы «под матрасом». Кроме того, из-за недостаточного ассортимента и качества товаров, в отличие от западных потребителей, китайцы до недавнего времени почти не испытывали соблазна больше тратить на себя.

Обращаясь к аудитории в Стэнфордском университете в сентябре 2015 года, Джек отметил, что в США, когда экономика идет на спад, значит, людям нечего тратить». Но он пошутил: «Вы, друзья, знаете, как тратить завтрашние деньги, или будущие деньги, или деньги других людей. Китай был бедным так много лет, что мы кладем деньги в банк».

Старые привычки отмирают тяжело, но новая привычка – покупать онлайн – меняет образ поведения потребителей в Китае. Alibaba стояла на пороге этих сдвигов. Популярный сайт компании Taobao.com. Сегодня в Китае есть распространенное высказывание «на Taobao можно найти все». Amazon получил название «Магазин всего».

Taobao продает (почти) все и всюду. Также как Google является синонимом онлайн-поиска в Китае «тао» сокращенно означает «искать онлайн определенный товар».

Alibaba производит значительно более сильное влияние на розничную торговлю в Китае, чем Amazon в США. Благодаря Taobao и его сестринскому сайту Tmall, Alibaba фактически является крупнейшим ритейлером в Китае. В то время как Amazon лишь вошел в десятку крупнейших ритейлеров США в 2013 году.

Хотя Alibaba запустила Taobao в 2003 году, только через пять лет сайт стал тем, чем он является сейчас. К тому времени товары, штампованные многочисленными китайскими фабриками, производились преимущественно для заокеанских покупателей и поставлялись на полки таких ритейлеров, как Walmart и Target.

Но мировой финансовый кризис 2008 года изменил все. Традиционные экспортные рынки Китая резко сократились. Поэтому Taobao открыл ворота фабрик для китайских потребителей. В ответ на кризис 2008 года китайское правительство увеличило финансирование старой модели Китая путем накачки денег в экономику, которая способствовала росту пузыря на рынке недвижимости, избыточным мощностям и увеличению загрязнения окружающей среды.

Когда пришло время расплаты, стало понятно, что требуется перебалансировка китайской экономики в сторону потребления и нельзя больше откладывать. И Alibaba является одним из крупнейших бенефициаров этого процесса. Джек любит говорить, что успех его компании был случайным: «Alibaba могла бы также быть известной как «тысяча и одна ошибка».

В первые годы существования компании, рассказывает он, было три объяснения, почему она выжила: «У нас не было денег, у нас не было технологий, и у нас не было плана». Но давайте взглянем на три реальных фактора, лежащих в основе успеха Alibaba сегодня: конкурентные преимущества компании в области электронной торговли, логистики и финансов, которые Джек называет «железным треугольником» Alibaba.

Сайты электронной торговли Alibaba предлагают потребителям беспрецедентно широкий ассортимент товаров. Логистическая система компании обеспечивают быструю и надежную доставку этих товаров. А дочерняя финансовая структура гарантирует легкий и беззаботный процесс покупок.

ПРЕИМУЩЕСТВО ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ

В отличие от Amazon интернет-магазины Alibaba – Taobao и Tmall – не имеют материальных фондов и запасов. Они служат в качестве платформы для продажи товаров другими продавцами. Taobao состоит из девяти миллионов «витрин» мелких торговцев или физических лиц. Привлеченные огромной базой пользователей сайта, эти «микроторговцы» решили разместить свои «витрины» на Taobao отчасти потому, что это ничего им не стоит. Alibaba не взимает с них никаких взносов.

Однако Taobao зарабатывает деньги – много денег – от продажи рекламного пространства, помогая продвигаться тем торговцам, которые хотят выделяться из толпы.

Торговцы могут продвигать свои товары через платные списки или рекламные объявления. Система платных списков похожа на Google AdWords и предполагает, что рекламодатели платят за ключевые поисковые слова, чтобы разместить свои товары на более заметное место на Taobao. Они платят Alibaba в зависимости от того, сколько раз потребители нажали на их объявления.

Продавцы могут также использовать более традиционную модель рекламы, платя в зависимости от того, сколько раз их объявления отражаются на Taobao.

Есть такая старая шутка о рекламе: «Я знаю, что, по крайней мере, половина моего рекламного бюджета работает… Я просто не знаю, какая именно половина». Однако Taobao со своей системой оплаты рекламы «по результатам работы» и готовым рынком из сотен миллионов потребителей является чрезвычайно привлекательным для мелких торговцев.

Порядок в виртуальных галереях Taobao поддерживают менеджеры по обслуживанию клиентов Alibaba, так называемые сяоер. Тысячи сяоер выступают посредниками в спорах, возникающих между потребителями и продавцами. Эти арбитры, молодые работники в среднем двадцати семи лет, имеют длинный рабочий день, часто отправляя сообщения продавцам поздно ночью.

Сяоер имеют широкие полномочия, в частности, полностью закрыть доступ для продавца. Они также могут предложить торговцам бонус: возможность участвовать в маркетинговых кампаниях. Закономерно, что некоторые торговцы пытались подкупить сяоер, предлагая взятку.

Alibaba периодически отключает торговцев, пойманных на таких действиях, а внутренний отдел дисциплины постоянно следит, чтобы не допустить взяточничества среди работников.

Но успех Taobao – заслуга не только сяоер. Сайт работает потому, что ему удается поставить клиента на первое место, переносить динамику уличных рынков Китая в интернет-шоппинг. Покупка онлайн является такой же интерактивной, как и в реальной жизни.

Клиенты могут торговаться с помощью специальной программы чата; продавец может показать продукт через свою веб-камеру. Покупатели могут также выигрывать скидки и бесплатную доставку.

В большинство пакетов вкладываются дополнительные образцы товаров или мягкие игрушки – это то, к чему я лично так привык, что, получая посылки от Amazon в США, напрасно трясу пустые коробки. Торговцы на Taobao ревностно охраняют свою репутацию перед клиентами; таким является дарвиновский характер конкуренции на платформе.

Если клиенты оставляют негативный комментарий о торговце или продукте, они могут рассчитывать на получения уведомления с предложением вернуть или бесплатно заменить товар в течение ближайших минут.

Преимущество Alibaba электронной торговли обеспечивается также другим ее сайтом – Tmall. Если Taobao можно сравнить со скоплением киосков на рынке, то Tmall – это роскошный торговый центр. Крупные розничные торговцы и даже дорогие бренды продают свои товары на Tmall, а для тех клиентов, которые пока не в состоянии позволить себе такие товары, формируют осведомленность относительно брендов.

В отличие от Taobao, который является бесплатным для покупателей и продавцов, за проданные на Tmall товары продавцы платят Alibaba комиссию в размере 3-6% в зависимости от категории.

Сегодня Tmall.com является шестым по посещаемости сайтом в Китае. На китайском языке сайт называется «тянь мао», или «небесный кот». Логотипом Tmall является черная кошка, которая отличает сайт от Taobao с его инопланетной куклой. Tmall приобретает все большее значение для Alibaba, генерируя 136 млрд. долл. из общего объема продаж компании и приближаясь к 258 млрд. долл. продаж на Taobao.

Alibaba зарабатывает на этих сайтах почти 10 млрд. долл. дохода в год – около 80% от общей выручки. На платформе Tmall работают три типа магазинов: флагманские магазины, которыми управляют сами бренды; авторизованные магазины, созданные торговцами по лицензии бренда; и специализированные магазины, которые продают товары нескольких марок. Специализированные магазины составляют 90% поставщиков Tmall, на котором сегодня представлены более семидесяти тысяч марок из Китая и из-за рубежа.

Среди самых популярных участников распродажи в День одиночек на Tmall были такие иностранные бренды, как Nike, Gap, Uniqlo и l’oréal, а также китайские игроки, например производители смартфонов Xiaomi и Huawei, компания электроники и бытовой техники Haier.

На Tmall представлен широкий спектр брендов от Apple до Zara. Роскошные бренды также продают свои товары на сайте, хотя они действуют достаточно осторожно, чтобы не снизить продажи в своих физических магазинах. Присутствие на сайте Burberry и Coach является признаком того, что Alibaba – это уже не только дешевые товары.

Американские ритейлеры, такие как Costco и macy’s, также присутствуют на Tmall, как результат стремления Alibaba открыть их и другие зарубежные магазины для клиентов в Китае. В течение первых двух месяцев магазин Costco в Tmall привлек на свой сайт свыше 90 млн. посетителей.

Даже Amazon с 2015 года торгует на Tmall импортными продуктами, обувью, игрушками и посудой. Amazon уже давно имел планы на рынок Китая, но ему досталось лишь 2% от него.

Кроме Taobao и Tmall, Alibaba управляет сайтом, подобным Groupon, под названием Juhuasuan.com. Juhuasuan является крупнейшим товарно-ориентированным сайтом групповых покупок в Китае.

Опираясь на огромный объем товаров на других сайтах Alibaba, он привлек более 200 млн. пользователей, что сделало его крупнейшим сайтом групповых покупок в мире. Вместе Taobao, Tmall и Juhuasuan привлекли более 10 млн. торговцев, предлагая более чем 1 млрд. товаров для продажи.

Популярность сайтов Alibaba частично объясняется тем, что, как и в Соединенных Штатах, покупки из дома через Интернет могут сэкономить время и деньги. Более 10% розничных покупок в Китае осуществляются через Интернет, это выше, чем 7% в США. Джек сравнивал электронную торговлю в Соединенных Штатах с «десертом», тогда как в Китае это «основное блюдо». Почему? Шопинг в Китае никогда не был приятным опытом. До прихода таких транснациональных компаний, как Carrefour и Walmart, в стране почти не было розничных сетей или торговых центров. Большинство местных ритейлеров начинали бизнес как государственные предприятия.

Имея свободный доступ к финансированию, предоставляемому местными органами власти или государственными банками, они были склонны рассматривать покупателей как полное неудобство.

Другие торговые предприятия были созданы риэлторскими компаниями, которые больше озабочены стоимостью земли под их магазинами, чем клиентами внутри них.

Ключевым фактором успеха электронной торговли в Китае является проблема недвижимости в традиционной розничной торговле. Земля в Китае настолько дорога, что стала важным источником дохода для правительства.

В целом в Китае доходы от продажи земли составляют четверть бюджетных поступлений, а на местном уровне они имеют еще более критическое значение, формируя более трети доходов. Когда электронная торговля зародилась десять лет назад, местные органы власти еще в большей степени полагались на продажу земли, которая приносила им половину всех доходов.

Один из известных руководителей компаний в области электронной торговли резюмировал для меня: «Из-за того, как структурирована наша экономика, правительство имеет много ресурсов. Правительство устанавливает цену земли. Правительство решает, как распределяются ресурсы, где тратятся деньги. Правительство слишком сильно полагается на налоги и сборы, связанные с продажей земли. Это возможно разрушило раздробленный бизнес в Китае и сильно подтолкнуло спрос на интернет-покупки. Они лишили розничных торговцев возможности зарабатывать на росте потребительского спроса, который они фактически передали игрокам электронной торговли».

Успешные физические ритейлеры, от универмагов до ресторанов, страдают от успеха: если они привлекают большое количество клиентов к своему магазину, им следует ожидать значительного повышения арендной платы при перезаключении договора аренды.

Как следствие, в Китае в традиционном секторе розничной торговли гораздо меньше вкладывали в маркетинг, обслуживание клиентов, кадры или логистику, чем на Западе. Результат? Розничный рынок Китая распылен и неэффективный. В США три крупнейшие продуктовые сети обеспечивают 37% всех продаж. В Китае на их долю приходится лишь 7% продаж.

Продажа крупнейших универмагов в США составляет 44% общего объема продаж в этом сегменте. В Китае? Только 6%.

Несмотря на массовое строительство торговых центров, супермаркетов и небольших магазинов, проникновение традиционной розничной торговли в Китае, как и раньше, остается крайне низким. На одного человека в Китае приходится всего лишь 0,56 кв. м торговых площадей, это меньше четверти соответствующего показателя в США.

Китаю, скорее всего, никогда не перекрыть этот разрыв. Почему? Традиционная розница вряд ли является образцом эффективности. Обремененные расходами на хранение товаров и арендной платой, традиционные магазины проигрывают онлайн-игрокам по многим товарным категориям.

Сегодня в Китае некоторые владельцы магазинов слишком заняты клиентами в Интернете, чтобы возиться с теми, кто в реальности забрел в их залы. Много китайских производителей вообще обходятся без магазинов: зачем арендовать дорогое место, открытое для посещения не более половины суток, если на Taobao ваш магазин открыт круглосуточно и без выходных?

Природа не терпит пустоты, и в Китае Интернет заполняет пробелы, которые образовались в результате государственной собственности и государственного планирования. Вот почему интернет-шопинг в Китае еще популярнее, чем на Западе.

Вот что говорит Джек: «В других странах электронная торговля – это способ делать покупки, в Китае – это стиль жизни».

Taobao проложил дорогу интернет-торговле в Китае, а Tmall расширил ее еще больше. Первые клиенты Taobao были молодыми поклонниками цифровых технологий, а сейчас их родители, бабушки и дедушки тоже покупают в Интернете.

Вместе с расширением совокупности людей, покупающих онлайн, расширялся и набор товаров. Самыми популярными товарами на сайтах Alibaba являются обувь и одежда – от носков и футболок до платьев стоимостью несколько десятков тысяч долларов.

На следующий день после известной телепередачи страны, Весеннего гала-фестиваля на Центральном телевидении Китая, одежда на знаменитостях, – или ее приближенные копии – уже в продаже на сайтах Alibaba. Много магазинов размещают фотографии людей, включая самих продавцов, в качестве моделей с широким диапазоном размеров, чтобы облегчить выбор товара онлайн.

Клиенты знают, что если одежда им не подошла или имеет дефект, они могут вернуть ее бесплатно.

Продовольственные товары – это еще одна популярная категория, поскольку, по словам Джека, «супермаркеты в Китае были ужасными, именно поэтому мы поднялись на вершину».

Уже более 40% китайских потребителей покупают продукты онлайн, тогда как в США – только 10%. За прошлый год онлайн-продажи продуктов в Китае вырос вдвое, а офлайн-продажа – лишь на 7%. Tmall торгует продовольственными товарами в более 250 городах во всех, кроме шести из 32, континентальных провинциях Китая, как правило, дешевле, чем в супермаркете.

Taobao уже предлагает доставку на следующий день охлажденных продуктов в более чем шестидесяти городах. Alibaba предлагает широкий ассортимент импортных продуктов питания. В сотрудничестве с Яблочной комиссией штата Вашингтон – Alibaba выполнила более 84 тысяч индивидуальных заказов на яблоки, которые были собраны, упакованы и отгружены клиентам в Китай в течение семидесяти двух часов. Вес всех заказов составил 167 тонн, что эквивалентно вместимости трех самолетов Boeing 747.

Молодые мамы является ключевой клиентской базой для Alibaba. Джеймс Чиу, представитель голландского производителя детского питания Friso, рекламируемого Alibaba в День одиночек 2015 года, сказал, что для молодых мам в Китае «электронная торговля – не канал покупки, а стиль жизни, экосистема». Только в День одиночек компания продала продуктов почти на 10 млн. долл. до 6 часов утра, это больше, чем за весь 2014 год.

На Taobao популярны компьютеры, средства коммуникации и бытовая электроника, а также предметы домашнего обихода – от фенов и микроволновок до телевизоров и стиральных машин. В этих категориях воздействие на традиционную розничную торговлю ощущается особенно остро.

В День одиночек продажа бытовой техники Alibaba регулярно превышает половину годового объема реализации крупнейших продавцов потребительских товаров в стране. В августе 2015 года Alibaba приобрела 20% акций ритейлера Suning за 4,6 млрд. долл.

Эта сеть продает электронику и предметы домашнего обихода, книги и товары для детей. Suning оперирует более 1600 магазинами в почти трехстах городах. Соглашение с Alibaba, как часть тренда «всеканальной» продажи или «online to offline» («O2O»), означает, что, даже если клиенты идут в Suning, просто чтобы испытать, протестировать продукт, компания может сохранить часть доходов в случае приобретения товара в Интернете.

Alibaba продает онлайн даже автомобили. Два бренда General MotorsChevrolet и Buick – имеют магазины на Tmall, предлагая беспроцентные автокредиты – важный инструмент конкурентной борьбы на рынке, который для GM является крупнейшим. Автомобили популярны на распродажах в День одиночек, поскольку покупатели могут рассчитывать на получение скидок и выгодных условий оплаты.

Еще одна категория товаров – недвижимость. Богачи могут просматривать списки целых островов для продажи в Канаде, Фиджи или Греции.

Читайте также: Пять сумасшедших вещей, которые можно приобрести за биткоины (BTC)

На Taobao встречаются и причудливые товары. Один студент университета стал известным за то, что выставил на продажу серьги в виде мертвых комаров – как и насекомые, каждая пара уникальна. Другой поставщик приобрел сомнительную славу, продавая онлайн продукты метеоризма в бутылке.

Taobao продает не только товары, но и услуги. Художники и музыканты могут находить на сайте заказ. Большое разнообразие услуг, предлагаемых на сайте, демонстрирует меняющиеся социальные обычаи Китая.

Молодые ребята могут нанять фиктивную подругу для посещения общественных мероприятий или обратиться к специалисту с Taobao, чтобы разорвать отношения с настоящей девушкой.

Жены, озабоченные изменами мужчин, могут подписаться на консультативные услуги по методам борьбы с любовницами.

Занятые молодые горожане могут найти на Taobao «двойников» для посещения своих родителей. Для преодоления хронической нехватки доноров Juhuasuan, сайт групповых покупок Alibaba, даже объединил усилия с банками спермы в семи провинциях, чтобы поощрить квалифицированных доноров, предлагая им более восьмисот долларов.

Это обычная оплата в офлайне, но с помощью силы интернет-маркетинга в течение 48 часов удалось привлечь более 22 тысяч мужчин.

Товары для красоты, такие как косметика и ювелирные изделия, также популярны на Taobao. Торговцев эта категория товаров привлекает, поскольку обеспечивает самый высокий уровень рентабельности из всех товаров, которые продаются онлайн.

Сегодня примерно 42% средств по уходу за кожей в Китае продаются через Интернет, что частично объясняется широким ассортиментом у продавцов, которые сумели обойти высокие импортные пошлины.

Продажа контрафактных товаров считается крупнейшим в мире незаконным видом деятельности; по некоторым оценкам, она выгоднее торговли наркотиками. Реализация пиратских товаров на Taobao на ранних стадиях его существования помогла повысить популярность сайта.

Китайские подделки часто имеют такое высокое качество, что даже могут выдержать инспекцию законных производителей, поскольку производство таких товаров происходит во время «дополнительной смены» на том самом заводе, на котором производятся настоящие товары по контракту с владельцами бренда, с использованием оставшихся материалов.

Как мировой производственный цех Китай является большой частью глобальной проблемы пиратства. И поскольку он становится крупнейшей в мире потребительской базой, он также должен быть частью решения этой проблемы.

Выступая на ярмарке для онлайн-продавцов в Гуанчжоу, Джек как-то упомянул эту проблему: «есть контрафактная продукция на Taobao? Конечно, есть. Это сложное общество. Сам Taobao не производит подделок, но Taobao обеспечивает определенный уровень удобства для тех, кто их производит. Taobao – это цифровая платформа».

Потом Джек призвал торговцев, которые продают настоящие товары на Taobao, объединить свои усилия, чтобы обеспечить соблюдение правил и выгнать торговцев подделками, добавив: «Мы следим за всеми, кто производит и продает поддельные продукты. Вы будете наказаны».

Но усилия Alibaba не всегда были убедительными для владельцев брендов. В ноябре 2011 года, в том же месяце, когда Baidu был удален из списка, Taobao был включен в Список «печально известных рынков», опубликованный Офисом торгового представителя США (Office of the United States Trade Representative), главного торгового координатора Америки. Включение в список пресловутых рынков не только угрожало репутации Alibaba у продавцов, но и усложняло ее планы относительно IPO.

В ответ компания направила свои усилия на отсеивание с Taobao крупнейших трейдеров, торговавших поддельными товарами, что, в свою очередь, привело к формированию этими трейдерами «альянса против Taobao» и маршей протеста возле офисов Alibaba в Гонконге.

Alibaba также ужесточила требования к продавцам, представленным на Tmall, увеличила объем залогов и плату за услуги, что вызвало бурную реакцию тысячи разгневанных продавцов, которые обвинили Taobao в монопольных действиях и устроили марш протеста возле штаб-квартиры в Гуанчжоу.

Чтобы успокоить Офис торгового представителя США, Alibaba также применила определенные инструменты лоббирования, и в декабре 2012 года Taobao было изъято из пресловутого списка, хотя ряд американских производителей программного обеспечения, одежды и обуви продолжают добиваться введения санкций против Taobao.

В свете постоянного напряжения вокруг вопросов пиратства сам по себе огромный объем товаров, которые продаются на платформах Alibaba, означает, что компания должна соблюдать тонкий баланс: с одной стороны, служить интересам потребителей и продавцов, а с другой – защищать собственную репутацию.

Прочная связь Alibaba с покупателями и продавцами образует второе ребро железного треугольника: логистику.

ПРЕИМУЩЕСТВО В ЛОГИСТИКЕ

Заказы, размещенные на сайтах Alibaba в День одиночек 2015 года, сгенерировали 467 млн. пакетов, для доставки которых потребовалось более 1,7 млн. курьеров и 400 тыс. автомобилей. Сегодня Китай имеет настоящую армию курьеров. Пешком, на велосипедах, мопедах, грузовиках и поездах передвигаются они, невоспетые герои революции электронной торговли.

В 2014 году китайские потребители потратили более 32 млрд. долл. на доставку своих покупок, годовой рост составил более 40%.

Ожидается, что в ближайшие годы этот объем резко увеличится, в среднем на месяц для каждого человека в Китае доставляется чуть меньше одного тюка.

Без отлаженной системы доставки по низким ценам, которую обеспечивают курьерские службы, Alibaba не была бы сегодня таким гигантом. Чтобы выжить в условиях жесточайшей конкуренции, некоторые из курьерских фирм ввели умные методики, чтобы удержать затраты на низком уровне. Например, в Шанхае курьеры курсируют челноком в метро, передавая друг другу пакеты через турникеты, чтобы избежать покупки нескольких билетов.

Но ни один из этих курьеров не является штатным работником Alibaba. Большинство посылок в Китае доставляются частными курьерами. В местностях, где коммерческие службы доставки еще не появились, преимущественно в селах, обрабатывает отправления China Post.

В 2005 году компания Alibaba начала переговоры с China Post, предлагая совместно работать в сфере электронной торговли. Однако, как вспоминает стратегический директор Цзэн Мин, «над Джеком посмеялись. Они посоветовали ему заниматься своим собственным бизнесом. Они не верили в экспресс-доставки».

В Китае для курьерских компаний появились те самые возможности, которые когда-то побудили такие компании, как Wells Fargo, начать доставку посылок и предоставление банковских услуг во время Калифорнийской золотой лихорадки в середине XIX века в ответ на неэффективность тогдашней почты США.

В Китае золотая лихорадка электронной торговли стимулировала развитие более 8 тысяч частных курьерских фирм, из которых выделяются 20 крупных компаний.

В провинции Чжэцзян, где базируется Alibaba, размещены также крупнейшие курьерские компании Китая. Они играют важную роль в доставке товаров по всей стране. Более половины рынка курьерской доставки в Китае занимают четыре компании, известные как «Три Tong, одна Da» (согласно их названий): Shentong, Yuantong (YTO Express), Zhongtong (ZTO Express) и Yunda.

Интересно, что все они происходят из одного города – Тунлу, что неподалеку от Ханчжоу. Более две трети их бизнеса обеспечивают Taobao и Tmall. Вместе с еще двумя меньшими курьерскими компаниями их часто называют «стая Тунлу».

Эта стая и компания под названием SF Express20 сыграли важную роль в успехе Taobao. Соучредитель ZTO Лай Цзяньфа так описал отношения между компаниями: «Логистические компании – это двигатель. Мы являемся крупнейшей движущей силой быстрого развития Alibaba».

Вместе с этими и другими компаниями Alibaba инвестировала средства в фирму под названием China Smart Logistics, или Cainiao. Комбинированные транспортные мощности пятнадцати логистических партнеров в Cainiao просто ошеломляют. Вместе они обрабатывают более чем 30 млн. пакетов в день, на них работают более 1,5 млн. человек в 600 городах.

Cainiao строит специальную информационную платформу, которая обеспечивает связь между логистическими провайдерами, складами и распределительными центрами по всей стране. Alibaba владеет 48% Cainiao, остальные акции компании принадлежат «стае Тунлу» и другим миллиардерам из провинции Чжэцзян, поэтому неудивительно, что компанию связывают именно с этой провинцией.

Миллиардер Шен Гоцзюнь, который также происходит из Чжецзяна, является одним из крупнейших инвесторов Cainiao и был первым генеральным директором компании. Еще один инвестор, Го Гуанчан с Fosun, наиболее известный за рубежом своей покупкой Club Med, также родом из провинции Чжэцзян.

В момент основания в 2013 году Cainiao объявила о своих планах до 2020 года инвестировать более 16 млрд. долл. в разработку сети China Smart Logistics, которая состоит из трех сетей – Peoplenet, Groundnet26 и Skynet.

Cainiao не унифицировала собственность курьерских компаний, входящих в ее состав, зато она интегрировала поток данных, проходящий через них, сосредоточив внимание на пакетах информации, а не на физических пакетах.

Идея Cainiao состоит в том, что в связи с распространением информации по заказу, статус доставки и обратная связь с клиентами возрастает, каждая компания-участник может повысить свою эффективность и качество обслуживания, оставаясь при этом независимым в вопросах собственности.

Инвестируя в Cainiao, Alibaba укрепила жизненно важные отношения с логистическими партнерами, одновременно занимаясь поиском сторонних инвесторов для финансирования развития самих сетей.

Cainiao не обладает физической инфраструктурой и не нанимает персонал, который осуществляет доставку. Эти активы обеспечиваются членами и партнерами консорциума, что дает Alibaba возможность воплощать стратегию «облегченных активов».

Такой подход является решающим для бизнеса Alibaba, поскольку ее основной конкурент в области электронной торговли, JD.com, придерживается прямо противоположной стратегии. Логотип JD – серый металлический пес Джой– избран, без сомнения, для символической погони за черным котом Tmall.

В отличие от Alibaba, JD инвестирует непосредственно в свою собственную логистическую инфраструктуру. Сегодня компания имеет крупнейшие складские мощности среди всех фирм электронной торговли в Китае, предлагая быстрые услуги доставки, включая доставку в тот же день в 43 городах. JD.com оперирует системой полного цикла, контролируя снабжение, запасы, дистрибуцию и складские системы, а ее товары поставляются клиентам курьерами в форме на брендированных автомобилях.

Доходы JD достигают 11 млрд. долл., а ее доля рынка электронной торговли постепенно растет. Особенно сильные позиции компания занимает в крупнейших городах, таких как Пекин, и в категориях товаров бытовой техники и электроники.

Инвестиции Alibaba в магазин электроники Suning, за которым компания пристально наблюдает, иллюстрируют озабоченность конкуренцией.

Alibaba и JD вовсю соревнуются, чтобы обеспечить в ряде городов доставку товаров только за два-три часа.

Alibaba стремится построить абсолютно новое конкурентное игровое поле путем использования информационных технологий, в том числе больших данных, обеспечивающих способность анализировать и внедрять бизнес-решения на основе огромных объемов информации, генерируемой ежедневно во время заключения соглашений на сайтах компании.

В День одиночек маршруты доставки большинства курьерских компаний сети Cainiao анализировались и менялись в случае заторов на дорогах. Alibaba объясняет необходимость инвестиций в Cainiao, подчеркивая, что иначе спрос на доставку посылок намного опередил бы возможности курьерских компаний.

Это стало понятно, когда после Дня одиночек – 2015 торговцы крупной бытовой техникой сообщили, что менее чем 2% поставок, обработанных Cainiao, прибыли до клиентов с опозданием или были повреждены, тогда как в других курьерских компаниях этот показатель составлял 15%.

И если сегодня консорциум обычно генерирует примерно 30 млн. пакетов в день, то, по ожиданиям Alibaba, к 2020 года показатель превысит 100 млн. пакетов.

По оценкам, около 30% текущих маршрутов доставки являются неэффективными или нерентабельными. Как и Amazon в США, компании – участники Cainiao также экспериментируют с доставкой товаров с помощью дронов, однако благодаря высокой плотности населения в Китае, особенно в прибрежных районах, это не настолько приоритетная задача, как в Соединенных Штатах.

В 2015 году компания YTO, один из членов «стаи Тунлу», провела трехдневный эксперимент с доставкой имбирного чая с помощью дронов нескольким сотням клиентов на расстоянии одного часа полета от распределительных центров Alibaba в Пекине, Шанхае и Гуанчжоу.

Но дроны на данный момент остаются лишь хитроумным механизмом, а инновации в логистике, ведущие к сокращению времени доставки или уменьшение расходов, скорее будут не революционными, а постепенными.

Так или иначе, но с помощью Cainiao компания Alibaba укрепила важнейший для своего бизнеса актив: уверенность, что клиенты и продавцы могут рассчитывать на своевременную доставку товаров по надлежащему адресу.

ПРЕИМУЩЕСТВО В ФИНАНСАХ

Последнее ребро железного треугольника – финансы. В сфере финансовых услуг наиболее важным активом Alibaba является Alipay, ответ компании на PayPal. Самый популярный инструмент онлайн-платежей в Китае Alipay обрабатывает более трех четвертей всех онлайн-транзакций в Китае, которые составляют 1 трлн. долл. в год. Это втрое превышает объем платежей PayPal и составляет треть мирового рынка онлайн-платежей, который оценивается в 2,5 трлн. долл.

В пиковые первые минуты Дня одиночек 2015 года через Alipay проходило более 85 тыс. платежей за секунду.

Работая по модели условного депонирования, Alipay обеспечивает доверие ко всей империи интернет-торговли Alibaba. Потребители знают, что, когда они платят за свои покупки через Alipay, деньги с их счетов будут списаны только тогда, когда они получат заказанный продукт и будут довольны им. Только тогда, после предварительного замораживания суммы на счету, AliPay высвобождает средства для продавца.

Клиенты, которые покупают на сайтах Alibaba, могут вернуть товар в течение семи дней после покупки, при условии, что они не повреждены.

Alipay больше не принадлежит Alibaba, однако является крупнейшим активом компании, который контролирует Джек лично. Один из аналитиков оценил Alipay в 45 млрд. долл. На сайты Alibaba приходится более трети доходов Alipay, но другие сайты также пользуются ее услугами обработки онлайн-платежей.

Люди пользуются Alipay для осуществления денежных переводов, пополнения счетов мобильных телефонов и платят с помощью штрих-кодов в таких местах, как Kentucky Fried Chicken.

Двадцать процентов всех транзакций Alipay приходятся на счета за коммунальные услуги – воду, электричество и газ. С помощью Alipay клиенты могут также купить билеты на поезд, оплатить водительские штрафы или приобрести страховку, что делает платежную систему де-факто валютой цифрового Китая.

Alipay является высоко прибыльной компанией: согласно прогнозам, за счет комиссии с платежей до 2018 года система будет генерировать 5 млрд. долл. прибыли в год.

С ростом популярности смартфонов в Китае, где ими пользуются свыше 830 млн. человек, роль Alipay выходит далеко за пределы простого инструмента оплаты. Поскольку покупатели хранят на своих счетах денежные средства, Alipay стала виртуальным кошельком более чем для 300 млн. человек в Китае, что делает Alibaba заметной фигурой на рынке финансовых услуг Китая.

В свое время Alibaba воспользовалась неэффективностью традиционной розничной торговли, а затем настал черед традиционного банкинга. Как государственные магазины уделяли мало внимания своим клиентам, так и китайские государственные банки до недавнего времени почти не обращали внимания на потребности физических лиц или малого бизнеса, которые не имели никакого выбора, где размещать свои счета.

Вместо этого банки сосредоточили свое внимание на государственных предприятиях, чьи политические хозяева были также и их собственными.

«Большая четверка» государственных банков – Industrial and Commercial Bank of China (ICBC), Construction Bank, Bank of China и Agricultural Bank of China – контролируют около 70% рынка. Пренебрежительное отношение этих банков к своим клиентам повлекло появление популярных шуток, одна из которых, например, расшифровывает аббревиатуру ICBC как «ай цунь бу цунь», что можно перевести с китайского как «неважно, экономите ли вы с нами».

Традиционно эти и другие государственные банки выплачивают очень низкие процентные ставки, иногда ниже уровня инфляции.

Это «финансовое сдерживание» привело к перекосу в экономике Китая – перемещение богатства от потребителей к госпредприятиям, которые растранжирили большую часть этого богатства на убыточные инвестиции в старую модель Китая.

Китайское правительство признает необходимость проведения реформ, а также необходимость более рационального распределения капитала. Но для этого оно должно бороться с мощной заинтересованной силой: самим собой.

Alibaba тем временем попала между двух огней. В 2013 году компания создала онлайн-фонд взаимных инвестиций Yu’e Bao, который предлагал значительно более высокую доходность вкладов, чем мизерные выплаты банков. Фонд оказался настолько популярным, что предоставил застойной индустрии финансовых услуг Китая безумную энергетику.

Название фонда Yu’e Bao, которое переводится как «сбережения сбалансируют богатство», звучит довольно невинно: место для вложения небольших сумм. Но при открытии фонда Alibaba не установила никаких ограничений на сумму клиентских вкладов. Yu’e Bao не только предлагал гораздо более высокие ставки – на два процентных пункта выше банковских, но и разрешил клиентам снимать деньги в любое время без штрафных санкций. В результате физические лица перевели в фонд десятки и сотни тысяч долларов.

Банки встревожились из-за оттока средств. За год, до февраля 2014 года Yu’e Bao привлек свыше 93 млрд. долл. от 80 млн. инвесторов, то есть больше, чем все остальные игроки китайского финансового рынка вместе взятые.

Приток средств был настолько огромным, что только за десять месяцев по этому показателю Yu’e Bao занял четвертое место в мире, уступая лишь таким глобальным гигантам финансовой индустрии, как Vanguard, Fidelity и J.P. Morgan.

Перед начинанием фонда Джек сделал необычный для частного предпринимателя шаг, разместив в газете коммунистической партии «Жэньминь жибао» заметку, в которой утверждал: «Финансовая сфера нуждается в разрушителе, она нуждается в аутсайдере, который пришел бы и осуществил трансформацию».

Вскоре империя государственных банков нанесла удар в ответ, обвиняя менеджеров фонда Yu’e Bao в том, что они «вампиры, которые сосут кровь банков».

С марта 2014 года государственные банки, которые держат на счетах совокупно более 100 трлн. долл. ввели ограничения на суммы, которые клиенты могут переводить на платежные интернет-счета, открытые в сторонних компаниях.

Впоследствии появились и другие наложенные государством ограничения. Тогда Джек разместил в соцсетях резкое сообщение, критикуя конкретные банки и обвиняя их в неготовности к рыночно ориентированной финансовой либерализации Китая: «Кто выигрывает на рынке, а кто проигрывает, должно зависеть не от монополии и власти, а от клиентов».

Вскоре Джек удалил сообщение, но оно широко разошлось по соцсетям. Alibaba и далее прилагала усилия в части проникновения частного сектора в сферу финансовых услуг, в частности, предоставляла микрокредиты продавцам и покупателям, которые заключали сделки на платформах компании. Этот относительно новый кредитный бизнес имеет перспективу за несколько лет достичь миллиардных объемов.

Предлагая кредиты, Alibaba также увеличивает «привязанность», или лояльность клиентов своих интернет-платформ. Благодаря доступу к полной торговой истории своих клиентов, Alibaba имеет гораздо лучшие возможности для оценки кредитных рисков, чем банки.

Новосозданная компания Sesame Credit Management предоставляет кредитные рейтинги покупателей и продавцов третьим лицам.

Другие финансовые услуги компании охватывают управление капиталом, взаимное кредитование (peer-to-peer lending) и страхование.

В 2015 году Джек запустил банк MyBank, который работает исключительно в Интернете и вообще не нуждается в отделениях. MyBank планирует использовать смартфоны для идентификации клиентов.

Железный треугольник является ключевым фактором становления Alibaba, как доминирующего игрока на рынке электронной торговли Китая. Однако именно харизма основателя компании – «магия Джека» – смогла связать между собой людей и капитал, которые стали фундаментом этого сооружения.

Авторы: Дункан Кларк (работал советником компании Alibaba)

Источник: БизнесЦензор

Перевод: BusinessForecast.by

При использовании любых материалов активная индексируемая гиперссылка на сайт BusinessForecast.by обязательна.

Читайте по теме:

Оставить комментарий